星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营 销分析.pdf

只用了短短几年时间， 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。 它所 标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 1971 年 4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年 3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司 在西雅图的店面及烘焙厂， 霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立 于 1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了 6000 多家店， 近几年的增长速度每年超过 500 家，平均每周超过 10000 万人在店 内消费。预计 2005 年，星巴克在全球将有 10000 家店。目前，星巴 克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年 3 月，星巴克进入台湾， 1999 年 1 月进入北京， 2000 年 5 月 进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年 7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团 大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的 5% 增至 50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一 (星 巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。 上海统一星巴克咖啡有 限公司总经理徐光宇表示，美方增持 10 倍股份的主要原因是看好台 湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。 作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场， 星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品 牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样， 星巴克很早就开始了跨国经营， 在全球 普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴 克的策略比较灵活， 它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作 模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为 依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占 100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占 50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏 威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马 来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同， 但是经营的品牌都是一样的。 上 海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可 以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言， 美国星巴克在某一