中国汽车用品行业品牌推广经典个案.pdf

市场观察 1、2009中国汽车营销报告 营销论点 2、深度认识销量和经销商的关系 3、轿车市场影响购车行为的因素分析 车里车外 4、中国汽车用品行业品牌推广经典个案阐述 展会报道 5、参展商如何在展览会上出奇制胜 汽车文化 6、世界名车展纵览 案例精选 7、口碑营销中应注意的几点问题 2009 中国汽车营销报告 2009 年对大多数汽车厂家以及汽车服务商来说，是黑暗的一年，也是勒紧裤腰带过日子的一年，年产 销 300 万辆轿车的预言基本上已成泡影，新车不败的神话更是离市场而去。一轮一轮的降价战不仅没有激发 市场人气。反而加重了消费者持币待购的心理。2009 年，成为中国汽车行业发展一道分水岭。这意味着，井 喷时代终于结束了，车市步入了调整期。 2009；汽车营销，在调整中前行 车市的调整，不仅仅是产销速度的放慢和厂家产销排名的变化，更是车市参与者的利益大调整。车市的 参与者主要指政府、厂家、经销商和消费者，在他们的利益大调整过程中，车市呈现出一组组的“矛盾统一 体”： “松 VS 紧”。 《汽车产业政策》、 《汽车贸易政策》相继出台，民营资本、国外资本进入汽车行 业的限制进一步放松，同时国家对汽车销售渠道、进口车的管制却在进一步收紧。另一方面，汽车金融机构 的设立、汽车召回制度的出台，为汽车消费创造宽松的外部环境，而欧 2 排放标准和油耗强制性标准的出台， 又给汽车厂家的新车计划套上了一个紧箍咒。 升 VS 降”。2009 年车市整体销量同比在上升，但月销量的环比增长速度却节节下降；许多厂家的 “ 产能同比大幅提高，销量却比去年下降不少；钢铁、塑料等原材料的成本在上升，汽车价格却在持续下降。 “进 VS 出”。跨国汽车巨头继续加大在中国市场的投资，而国内汽车企业则把眼光放在了海外市场， 轿车出口创下新纪录，上汽收购双龙更是证明了中国汽车企业的实力与野心；奥克斯、美的、力帆等家电、 摩托车企业加速向汽车整车制造进军，波导则黯然退出汽车行业；许多 4S 专卖店由于亏损而被迫转让，更 多的民间资本还在杀入汽车销售领域。 “分 Vs 合”。广汽集团、丰田公司终结良缘，郑州日产回到东风日产怀抱，长安集团重组江铃汽车， 说明“合”将是中国汽车行业发展的主潮流；奇瑞与上汽终于解除“婚姻关系”，奥克斯与南汽“同居”半 年不到便分手，说明汽车企业之间同样是“志不同则道不合”。 “浮 VS 沉”。广州本田的元老门胁轰二离任了，更年轻的搴川尚接过帅印；南京菲亚特的商务部总 经理景伯青上任不到半年，便让位给记者出身的孙勇；一汽大众原销售总经理周勇江在华晨金杯干得并不舒 心，北京吉普将其召之麾下；东风悦达起亚公司韩方总经理郑达玉、中方营销副总经理李春荣双双下课。 各种矛盾的纵横交织，构成了 2009 年汽车营销的大背景。各方利益的此消彼涨，又影响着汽车营销的 方向与进程。一方面，为了生存与突围，营销的重要性已经被摆在了前所未有的高度；另一方面，消费者持 币待购心理的加重，又迫使厂家和经销商创造出更多的吸引眼球的手法。虽然这些手法有“病急乱投医”之 嫌，但客观上也为汽车营销注入了新的创新元素。所以，2009 年的汽车营销，为我们展现了一幅比以往更为 精采的图景：价格战、品牌战、服务战、概念战、促销战、广告战、公关战……每天战事不断，每天战法不 同；北京国际车展、F1 大赛、必毕登环保汽车挑战赛、北京奥运会……竞相成为汽车厂家展示品牌与实力的 舞台，而经销商们则离开 4S 店，把新车摆上街头和时尚社区，发动新一轮的“扫街行动”和“扫楼行动” 。 有人也许会抱怨 2009 年中国汽车营销的整体水平提升得太慢，但是，如果和前几年相比，2009 年中国 汽车营销的进步之快还是有目共睹的：汽车厂家开始熟练运用促销、公关、广告等营销工具，并有意识地开 始整合政府、媒体、赛事、论坛等公共资源，经销商在市场开拓、客户关系管理、现场促销等方面的能力也 得到了大幅度提升。车市在调整，汽车营销却在