单县羊肉汤营销策划方案PPT幻灯片.ppt

单县百寿坊羊肉汤营销策划方案 * 2 目录 一．策划背景 二．营销环境分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 三．SWOT分析 四．STP战略 （一）市场细分 （二）目标市场 （三）市场定位 五．营销组合 （一） 产品策略 （二） 价格策略 （三） 渠道策略 （四） 促销策略 （五）公共关系· （六）政治权利 六．组织与计划实施 （一）组织销售队伍 （二）制定实施时间表 七．费用预算 八．控制应变措施 九.总结 * * 一.策划背景 单县羊肉汤已有数千年历史。原始社会末期，舜的老师单卷及其部落就生活在单县一带，他们过着半耕半渔半牧的生活。当时饲养的家畜主要是青山羊，而羊的吃法，由烧烤演变为主要吃肉喝汤，经过几千年的改进，制作工艺越来越完善。 “单县羊肉汤”最早创于1807年，当时由徐、窦、周三家联手创建，故取名为“三义春”羊肉馆。已有近200年历史的单县羊肉汤，以其“色白似奶，水脂交融，质地纯净，鲜而不膻，香而不腻，烂而不黏”独特风格，载入中华名食谱，以汤入谱的只有单县羊肉汤,被国人称为中华第一汤。其正式挂牌面向市场已有近百年的历史。单县羊肉汤呈白色乳状，鲜洁爽口、不腥不膻、不粘不腻，独具特色。其名目繁多，品种各异，肥的油泛脂溢，瘦的白中透红。八十年代，即被收入中国名菜谱。 单县羊肉汤的成名与其优越的地理位置是分不开的。单县地处苏、鲁、豫、皖四省八县交界，南有黄河故道，北有贯穿全境的大沙河，这里水草丰美，绿树成阴，阳光充足，气候湿润，是一个天然的优良牧场。单县羊肉汤选用的羊肉就是当地的青山羊，青山羊肉质鲜嫩，外地的羊肉是绝对熬制不出单县羊肉汤的味道的。单县羊肉汤色香味俱佳，在国内享有盛誉。各地宾客到单县，均以品尝单县羊肉汤为快事。 1948年12月20日，刘伯承、陈毅来单县，建国后党和国家领导人胡耀邦、乔石、杨得志等相继来单县，都品尝了单县羊肉汤，均赞不绝口。1999年12月2日至3日，胡锦涛视察单县，单县人民以单县羊肉汤热诚招待。 * * 单县羊肉汤由于受羊、水和熬制技术的限制，20世纪八十年代以前发展扩散较慢。近20年来，已发展到苏鲁豫皖和东北及北京等地。为了解决携带和保鲜问题，二十世纪末，单县有志青年张世河敢想敢干，自筹资金，经多次试验，成功制作出了固体羊肉汤和罐装羊肉汤，投放市场后受到人们欢迎。但是对于固体成品的口味却改变了，减少了原有的浓香味道。 所以，对于此种现状，采用肉汤分离法，用纯正的单县羊肉汤做法熬制，将羊肉进行真空，原味的汤单独包装， 单县羊肉汤由于受羊、水和熬制技术的限制。但是对于固体成品的口味却改变了，减少了原有的浓香味道。 * * 二.营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治环境 2007年11月被山东省食文化研究会吸收为“理事单位”;2008年5月对山东省食文化研究会吸收为“酒店理事副会长单位”;2008年7月被中国食文化研究会命名为“中华餐饮文化特色精品”;“中华名吃”称号，同时并发放了专利许可证的使用权;2002年1月被单县人民政府列为“重点保护传统老字号”。县政府对此更加重视，并给予政策，支持当地品牌。 2、经济环境 随着经济的发展和人民消费水平的提高，人们越来越注重多样化消费以及人情消费，羊肉汤作为一种礼品也受到重视，具有客观的前景， 3、文化环境 羊肉汤作为一种特产并以礼品的包装方式进行销售，被越来越多的外地消费群体接受，并受到好评，同时也是与鲁西南文化的传播相互促进。 4、科技环境 20世纪八十年代以前发展扩散较慢。近20年来，已发展到苏鲁豫皖和东北及北京等地。为了解决携带和保鲜问题，二十世纪末，单县有志青年张世河敢想敢干，自筹资金，经多次试验，成功制作出了固体羊肉汤和罐装羊肉汤，投放市场后受到人们欢迎。真空包装、高温杀菌等方式越来越被广泛应用。 * * （二）微观环境分析 1、供应商分析 单县羊肉汤依托鲁西南平原地区，有大量农户和养殖场养殖的青山羊可供生产，基本不用担心原材料的来源。 2、企业内部分析 作为以单县羊肉汤为主打产品的公司知名度却不高，根据网上调查和单县贴吧的反应，非本土人士对百寿坊品牌不是非常了解甚至是没有听说过。公司规模至今没有扩建。规模和产量没有较打提高。 3、顾客分析 购买此类特产名吃的目的多半是送礼，面向的客户多为当地人，作为礼品来销售，顾客首先看到的是包装。 4、竞争者分析 ①羊肉汤馆。周边地区消费者为了品尝到纯正的单县肉汤，专程来单县。随着当地羊肉汤馆的不断外迁，较远地区也可以吃到单县羊肉汤。 ②中国四大羊肉汤。江苏苏州藏书羊肉、山东单县羊肉汤、四川简阳羊肉汤、内蒙古海拉尔羊肉，这四大羊肉汤 * * 并称为中国四大羊肉汤,这四大羊肉汤各自在本区域较有知名度，市