医药（疗）公益广告策略分析 .pdf

医药（疗）公益广告策略分析 公益广告在我国已有近二十年的历史，本身已成为社会舆论 导向的重要组成部分，它提高了观众的道德素养和生活品质， 丰富了观众的精神生活。但由于受到我国经济发展水平和公 益意识的制约，公益广告事业不可避免的存在着很多问题。 公益广告不象商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现 的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿 见影的，由此很容易导致人们将公益广告看看成是与现实利 益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成 是只赔本、不赚钱的商业行为，因而许多时候只将公益广告 作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入 的耐心与热情。 正如商业广告一样，公益广告的制作、播出需要投入大量的 人力和财力。1987 年，中央电视台投入30 万元制作公益广告， 再加上 600 万元的播出费用，在当时是笔不小的投入。随着 经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电 视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再 投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。就拿中央电 视台的《广而告之》来说，它曾经是中央台的名牌栏目，有 过它的辉煌，在 1991 年和 1992 年曾连续两年荣获中央电视 1 台优秀栏目一等奖。但是，由于制作节目的资金不足，束缚 了大家的创作意识和制作能力，公益广告的质量降低、数量 减少。为此，从94 年初，中央电视台采取了节目片尾打企业 名称的办法，吸引企业投资，从而解决了制作经费不足的矛 盾。 鉴于企业署名公益广告的推广，为加强管理，1997 年中共中 央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出 版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》。其中第三条 规定：电视媒介在19：00—21 ：00 时间段每套节目发布公益 广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3% 。第八条 规定：电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过 5 秒， 标注面积不超过电视广告画面的1/5。 从现实情况看，“企业署名公益广告”虽然带有一些商业味 道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。虽然参与 赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的 市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公 益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的 回报方式。 我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益 2 广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告本质上是广 告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商 品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来，署名公益广 告不符合公益广告之非商业属性。企业通过赞助公益广告来 塑造自身形象，使公益广告具有公关功能，是“市场化公益”、 “企业署名公益”。我们可以把由企业署名的公益广告理解为 公关广告，理由是： （1） 企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算， 不属于企业捐款。这样一来，它就可以摊入成本，由消费者 承担。 （2 ） 从目的看，企业署名公益广告是为了提高了企业的社 会知名度，引起舆论的好评，从而起到公共关系的效果。 （3 ） 从结果看，通过署名公益广告，企业名称的出现，带给观众 商业信息。观众逐渐信赖该企业，仅仅看到或听到该企业的 名字，就让他们觉得其产品和服务值得信赖。 企业署名公益广告对受众的影响，大到意识形态、道德观念， 小到一定具体时空内对企业形象的感悟，都形成了自己独具 的影响与导向。企业署名公益广告与企业的稳定关系，在某 种程度上反应了企业的意愿。企业良好的形象有助于改变人 3 们的行为，但由于大多数人并未直接与企业打交道，故需更 多外在的信息建立对企业的认知和评估。由于每个人的背景 不同，导致对企业的信念、想法及印象也不同，企业署名公 益广告是消费者获取企业信念、想法的信息来源，对企业赚 取利润，持续性经营，提升企业形象都将起到很好的作用。 近几年，中国的经济保持着持续而稳定的上升趋势，作为“经 济细胞”的企业在商品日趋同质化的今天，对于公益广告的 投放额度有所增加，公益广告投放观念、