雀巢咖啡夏日狂想曲广告营销策划案.doc

雀巢咖啡之夏日狂想曲广告策划案 目录 内容摘要……………………………………………………………………………02 第一部分 市场分析 一、营销环境分析……………………………………………………………………03 二、竞争对手分析……………………………………………………………………04 三、雀巢咖啡SWOT分析……………………………………………………………05 第二部分 消费者分析 一、目标消费者构成…………………………………………………………………06 二、目标消费者分析…………………………………………………………………06 三、消费者分析总结…………………………………………………………………07 第三部分 营销策略分析 一、雀巢咖啡营销思路………………………………………………………………08 二、雀巢咖啡营销目标………………………………………………………………08 三、具体策略——公关策略、广告策略、视觉识别策略…………………………08 四、主题活动——千里之行，始于足下……………………………………………09 第四部分 创意提案 一、网络广告表现……………………………………………………………………12 二、电视广告表现……………………………………………………………………13 三、活动海报设计……………………………………………………………………14 四、报纸广告表现……………………………………………………………………17 五、VI视觉识别设计表现………………………………………………………… 18 第五部分 媒介提案 一、媒介计划概要……………………………………………………………………21 二、媒体目标…………………………………………………………………………21 三、媒体目标受众分析………………………………………………………………21 四、媒体策略…………………………………………………………………………22 五、媒体行程计划……………………………………………………………………25 第六部分 费用预算 一、媒体费用…………………………………………………………………………26 二、活动费用…………………………………………………………………………26 三、总费用……………………………………………………………………………26 第七部分 效果预测与评估 一、效果预测…………………………………………………………………………27 二、效果评估…………………………………………………………………………27 01 01 内容摘要 本策划包括市场分析、消费者分析、营销策略分析、创意提案、媒介提案、费用预算，效果预测与监督七个部分。在市场分析部分，我们从营销环境、竞争对手分析，雀巢咖啡SWOT分析三个方面着手，本部分有着充实丰富的一手、二手资料支持。我们从多个角度，利用本策划小组的的详实调查数据，对消费者进行了有力到位地分析，这也是我们把消费者分析独立出来的原因。在此基础上，我们提出了自己的营销策略、创意策略，有针对性的逐个击破一二部分发现的问题。在媒介提案部分，我们以目标消费者媒体接触习惯、候选媒体特性分析、创意优化表现、媒体经费优化四个方面为着眼点，采取了价值最大化的媒体形成计划。合理的费用预算，详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号。 策划亮点 1.详实的数据资料。为了使策划更加具有实质性的内容，在收集到充足的二手资料的基础上，我们设计了调查问卷，针对中华区展开了市场调查。为了使调查结果更加具有代表性，我们将全国市场（大陆部分）分为三个级别，每级市场选择了三个代表城市，而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部。选择城市为：北京、武汉、深圳、长春、成都、南宁、秦皇岛、台州、赣州；共回收问卷的数目:1100份；采用的调查方法：抽样调查、分层调查、访问法、观察法、网络调查法、电话法等。 2.多维度调查数据分析。对于回收来的调查问卷，我们从雀巢市场销售份额比重、忠诚度、饮用咖啡场景比重、影响选择咖啡因素等12个角度，对数据进行分析总结。（详见附件） 3.多角度消费者分析。以充分详实的一手、二手资料为基础，从消费者构成、媒体接触习惯、饮用咖啡场景、切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结。（详见第二部分） 4.VI视觉识别设计。为了使雀巢元素更加深入人心，提升“千里之行，始于足下”独特性，我们设计了VI视觉识别。 5.完善的效果预测与评估。完善、科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可行性，更加有利于信息的反馈与收集。 02 02 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1.宏观环境分析 经济环境分析 随着中国的经济的飞速发展，经济发展多元化的趋势逐步增强，中国消费者对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣，因此这也就给咖啡在中国的成长创造