产品管理房地产品牌建设在中国-.pdfVIP

（产品管理）房地产品牌建 设在中国 - 房地产品牌建设于中国 壹个成功的关系，就等于壹个成功的品牌。 ―――美国客户关系营销专家RegisMcKenna 品牌是壹种你赋予公司或产品的独有的、 可视的、 情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ―――美国营销大师菲利普 ? 科特勒 品牌是壹种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无 形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 ―――世界著名广告大师大卫 ? 奥格威 哪怕美国成为壹片废墟， 我也能够凭可口可乐的品牌于任何壹个国家重振旗鼓。 ―――可口可乐 公司总裁 房地产已进入品牌竞争阶段 美国广告专家利维 ? 莱特有壹句名言 ：未来的营销， 是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争， 拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟壹途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管 理大师彼德 ? 德鲁克说得更是绝对： “21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它 们壹无所有” 。俩位大师说明的均是同壹个道理：增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。 根据深圳市壹份房地产消费者抽样调查显示：完全不见开发商品牌的消费者只占到 3.2 ％， 只忠诚 1―2 家开发商品牌的消费者占 8.4 ％，有 38.5 ％的消费者于 5 ―6 家房地产开发商中进 行选择，也就是说忠诚品牌的房地产消费者于市场占到了 46.9 ％。可见，随着房地产市场的 日益成熟，房地产品牌形象作为消费者认知的第壹要素正逐渐凸显。 大卫 ? 奥格威认为，竞争主要分为三种：壹是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量 好；二是规模层次竞争，规模大不壹定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品 牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占 有率向几个品牌集中。中国房地产业经过 20 多年的风雨历程，已从有形的市场竞争步入无 形的品牌竞争，而又正是规模化运营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好 的条件和契机。 同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵 1000 多元／每平方米甚至仍卖得比 其他房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌的威力。于商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也 卖不出房子时，以“运动就于家门口”为口号的“奥林匹克花园”于北京壹问世， “楼花” 就被抢购壹空，这就是品牌的价值和魅力。 因此，我们能够这么说，越是竞争激烈的市场，品牌越是壹个重要和关键的筹码。房地产开 发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己于楼市中的主导地位，以期壹剑 封喉，笑傲江湖。 我国房地产品牌建设的现状 现阶段， 由于房地产品牌的根基太浅， 我国房地产品牌成熟尚需假以时日。 其主要原因有三： 壹是品牌的形成于很大程度上有赖于消费者的成熟，而商品房消费者的品牌意识尚未形成； 二是国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管 理架构及体制，品牌于消费者心目中的形象定位模糊不清；三是房地产开发具有明显的地域 性特征，由此开发商开发的各项目之间、项目和开发商之间的品牌形象连接容易脱节，这是 房地产品牌运营最难克服的先天存于的阻力。 然而，随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提高，壹些房地产企业开始尝试由产品运营 进入品牌运营， 站于品牌的高度来运作市场。 从这个意义上讲， 万科地产走于了全国的前列， 该企业于 2002 年于北京东方君悦酒店举行的企业形象推广会，让业界同行见识到了万科致 力于地产品牌建设的雄心壮志，其委托国际知名的 4A 广告公司来策划品牌新形象，更是让 业界同行诧异。 品牌的巨大作用，于过程中表现为对购买行为的影响力，从结果上讲，表现为强势品牌已成 为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大