产品管理一篇让产品起死回生的软文诞生记.pdfVIP

（产品管理）一篇让产品起 死回生的软文诞生记 这篇软文我已经用了不止壹次了，可是每次使用效果均很惊人。基本上均起到了让产品起死 回生的效果。虽然只是于上海市场使用，可是这篇软文的诞生过程放之四海皆准，相信于别 的市场按这种思路去做，壹定也会起到相同的效果。 临危授命无退路 当时是壹个糖尿病产品于上海市场做会销半年后。壹直靠购买数据只能频繁搞销售不到万元 的小活动。照这样下去这个产品壹年的销售额仍没有公司其它产品和渠道半个月的业绩多。 而公司于这个产品上投入的精力却不比其他产品少。接下来如果这个产品的销售没有突破， 就只能放弃了。企业决定试着通过报纸广告来收集数据。这就意味着，这次广告如果能收集 到让人满意的数据， 这个产品的生命将延续， 如果没有效果， 这个产品和这个部门将被淘汰， 会销的大门将对这个公司关闭。更让人揪心的是公司已经决定了《解放日报》半版。可信度 高，价格不高。效果好能够找更好的报纸，不好也就算了。不过也庆幸是《解放日报》，如 果是壹个生活类或专业小报，可能效果不堪设想。 对于这个广告，我能够说当时是绞尽脑汁。 总结经验找关键 壹般情况下，终端销售广告要有三个月壹个周期的密集性广告投入才能保证上市产品的正常 发展。即使是脑白金开始于无锡市场启动也是采用了这种战略。而当下是壹篇广告要拯救壹 个产品的厄运。 我以前通常均会按“高屋建瓴——深度挖掘——疯狂炒作——临门壹脚”的模式来创作壹 个上市产品的系列广告。这次按这种思路明显行不通。这次我要于这有限版面内完成这所有 的流程。就是说，这次广告我需要完成以下任务： 1 、要把这个产品的来龙去脉、研发背景、功能方法、使用效果等均要表述清楚。要让消费 者对这个产品感兴趣。 2 、要想办法让消费者自觉写信或打电话过来且愿意留下自己的真实信息。 3 、要给消费者来公司或活动现场的理由。而且这壹切均必须让消费者很便捷的完成，不能 太复杂。 对于第壹个问题比较简单，只要高度概括叙述产品的特性和卖点就能解决了。下面的俩个问 题就不容易了，市面上的糖尿病产品这么多，会销公司骚扰也很多，消费者怎么可能随便把 自己的信息就给你。更重要的是广告标题，壹个广告标题寥寥数字，可它的分量能够占到整 个广告的 70% 到 80% 的分量。如果标题不吸引人，这个广告基本上也就白做了。因为这个 广告当时只有我壹个人于做，想找人激荡壹下思路也不可能，压力更没有人分担。接下来的 几天里，我首先确定这个广告必须搞壹个活动，这个活动要符合上海消费者的特性。 王志纲老师说过，壹个地域的消费心理和消费习惯往往同这个地域的文化特征有直接的关 联。上海人的地域文化特征是什么呢？泛泛的讲海派文化似乎有点远了。根据我对全国部分 地域的总结，我认为：东北人山东人义气但容易感情用事，粗糙但大气，勇猛但不够热辣； 中原人天生憨厚中带有小农式的狡邪，敬畏权威更爱中庸；沿海地区心态平和视野开阔，能 退而享天伦，亦能出而闯风浪；俩湖人热辣有激情，狡猾善变，能深藏不露也能速动快战。 江南人温吞但有韧性，精于算计但以求自保；四川人居则怡情山水坐见日月，出则顾盼四周 立防有攻；北京人见是胸怀世事，实则自求温饱，虽左右逢源但固守城池；上海人正面对外 侧面对内，精明有余狡猾不足，身处国护民爱，眼放全球却少更世事，思想先进讲究细节但 又有市侩琐碎。（之上只是壹人之言，以偏概全，决无对任何人不敬之意，请观者大度。） 又想到有壹个食品于上海上市的成功策划案例是， 该食品企业于供应上海的包装上写内有 10 块，但实际放了 11 块。上海人以为该企业这批产品包装疏忽，结果发生抢购，使这个产品 没有花大力气就于上海成功上市。通过壹番分析，我把上海的消费心态总结为：精于计算， 对促销敏感，乐于接受新事物，有较强的知识鉴别力。对于这次广告，我壹定要做到： 1 、产品背景、科技含量要表达充分。 2 、产品的独特性和国际化要充分表达。 3 、活动要强调给消费者的直接利益，越直接越好。 4 、消费者反馈信息的方式要简单易行，越简单越好。 因为对产品的熟悉和概括提炼已经没有问题，于给予消费者利益和简化反馈方式上我作了重 点思考。最直接的利益提供是什么呢？给健康讲座？给产品赠品？给专家指导？给礼品？这 些我均觉得仍不够直接， 最直接的应该是给钱， 给现金。 可是我们不可能直接给消费者钱啊， 仍没销售先给钱，这不是疯了？公司也不可能同意啊。可是仍有什么比给钱仍能让人心动的 吗？即使要钱，给