[兰德咨询]房地产企业实现战略转型和高效运营的“路线图”.pdf

房地产企业实现战略转型和高效运营的“路线图” 兰德咨询公司总裁 宋延庆/文 我们先看下面两个图。上图是“万保招”2003-2011 年营收增长对比，以及现阶段房企 业绩梯级情况；下图是万科和中海的净利润对比情况。 看图后，我们是否要沉静下来，思考一个问题：在同样的政策环境下，为什么企业发 展速度快慢差距很大？同等发展速度下，为什么企业的盈利能力差距很大？ 无论你是企业董事长、总经理，还是一般管理人员，都应该进而思考另一个问题：自 己的企业怎么样？自己应以什么心态和状态面对未来——是继续陷于日常的纷繁事务中，还 是在气定神闲中使企业超越对手？ 要在逆市中“弯道超车”，实现企业持续、快速、跨越式发展，必须要胆大心细，必 须采取非常规的手段。要“站立巨人肩上”，我们首先应知道，一线房企在发展过程中，到 底有哪些秘而不宣的经验，又有哪些难以言表的教训；那些亿万资金换来的经验教训，对后 来者有何启示和帮助；虽然没有捷径可走，但后来者又该如何找到距离最短的直线，避免走 弯路；在寻求战略转型、“练内功”时，如何摒弃头痛医头脚痛医脚的做法，找到战略与执 行、业务与管理的一体化解决方案……这些问题，正是本文论述的主题。 1 一、未来房市 5W1H 现在的房地产开发企业及其从业人员，大都已经历了至少两三轮项目开发实践和两三 轮政策调整周期，因此已具有比较丰富的实战经验以及对行业的独到认识。兰德咨询作为专 注于房地产开发企业战略及管理咨询、产品线研究与咨询已历 13 年，客户超过 550 多家的 专业咨询机构，我们认为，长期来看，行业发展的基本趋势是不会改变的。因为中国城市住 宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的 态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期 没有改变，因此，行业长期的繁荣前景仍可期待。 但是，在可预期的未来几年内，随着住房“双轨制”的推进，房地产市场必将发生根 本性改变。我们的基本判断是：（1）市场红利越来越少，消费者越来越挑剔，成本利润压 力越来越大，市场竞争越来越激烈。（2 ）最可能的调控结果是，到2015 年，或将有三分之 一的企业被洗牌出局（2008-2010 三年内房企数量减少了 24.75% ）。与此同时，出局的企业 将为优秀企业腾挪出更大的发展空间，从而使市场集中度越来越高——市场将进入品牌和模 式竞争时期！这里所指的品牌，包括企业品牌、项目和产品线品牌、服务品牌；所指的模式， 包括企业的商业模式、开发模式、产品模式、管理模式等。 简单说来，我们可以将未来房地产市场的“生态圈”概括为 5W1H： ◆ who——未来市场的投资主体主要是“专业户+发烧友+投资客”。其中，“专业户” 特指万科、龙湖等专业化企业，“发烧友”特指那些不求做大，而是痴迷于产品的企业，“投 资客”特指那些推崇投资与开发分离的金融投资类企业。 ◆ what——未来市场的领先产品，也是能获得超过行业平均利润水平的产品，将以“新 房产+泛地产”为主。前者是指能满足消费者未来需求、能引领升级换代的新产品；后者指 具有城市运营、区域综合开发特征的一二三级联动开发项目，即产业地产，包括旅游地产、 工业地产、养生养老地产、港口物流地产，等等。 ◆ why ——为什么做？答案其实很简单：房地产开发是极易“上瘾”的行业，不做开 发，还能做什么，还有比起更刺激、更具有开放性的高利润行业吗？ ◆ when——要做好房地产开发，一定要切记六个字：“反周期+顺风向”。所谓“反 周期”，就是要调整好企业发展节奏与行业景气周期的关系，就是要切记做到“逆市拿地， 旺市卖房”。所谓“顺风行”，有两层含义。一是要及时因应市场变化（该提价是要提价， 该降价是要降价）；二是在安排项目开发节点时，一定要顺应季节变化、农民工市场、销售 “窗口期