TranStore百货商场的转型挑战——中国百货零售业的抉择.pdf

TranStore 百货商场的转型挑战——中国百货零售业的抉择  分类：营销和商业评论  | 标签：  百货商店   案例   营销   管理   零售  这是和几个老同事一起做的一个百货商店转型的案例研究，这个案例在百货 商店转型的问题上，是很具有代表性的。       近10 年来，国内的零售市场环境变化巨大。一方面，消费者购买习惯发 生变化；另一方面，零售业态呈现出多样化的态势，竞争既来自业态内部，又表 现在不同业态之间。曾经风光无限的传统百货零售业要重新保持市场领导地位， 是应该创新，还是应该坚持自己的风格，或者有第三条道路可以走呢？        案例提供：        孙   晖曾服务于美国惠氏药厂（中国）有限公司、美国莎莉（中国）有 限公司、派力营销管理咨询有限公司，现供职于雅芳（中国）有限公司零售发展 部，在电信、IT 和消费品行业有丰富咨询经验。        特邀嘉宾：        龚  毅：德国电信咨询公司咨询顾问          曾服务于摩托罗拉公司，擅长企业战略、市场营销战略以及销售和分 销管理，在电信、IT 和消费品行业有丰富咨询经验。        俞  雷：（这个就是我了，就不介绍了！）        麦  穗：现任北京‐中国网球公开赛媒体服务有限公司公关部总监，曾 在多家知名跨国公司历任市场经理、高级品牌经理等职。        案例陈述：        在终端竞争加剧、零售业态层出不穷的今天，传统百货商场正在面临巨 大的挑战和冲击。地处北京最繁华的商业步行街TranStore 百货商场的转型就是 这种冲击和挑战之下的产物。        TranStore 是新中国最早的大型百货公司之一。其良好的利润率、知名 度和宏大的规模，曾一度成为零售业同行竞相模仿的对象。在最近 10 年，中国 —尤其是国内几个超大城市—见证了零售业的飞速发展。这不仅是体现在行业的 整体规模上，更表现为零售业态的种类纷呈：增长速度最快的是大型卖场、专业 店以及便利店，相比之下百货商场却显得停滞不前。不同业态的竞争导致许多原 来由百货商场经营的产品，例如消费电子、食品、日化等品类，陆续转入其他类 型的零售业态销售。作为传统百货商场代表的TranStore 也未能避免这种趋势， 业绩在近几年连续下滑。         即使是在百货零售业内部，竞争也逐渐加剧。许多合资的百货企业纷纷 抢占滩头，凭借灵活的体制以及先进的商场管理和市场营销经验，开始建立了品 牌知名度，打破了传统百货商场的垄断并且夺取了相对稳定的顾客群体。这对 TranStore 来说无疑是雪上加霜。        传统百货业步履维艰，固然与其他业态的冲击、经营手段陈旧和定位雷 同有关，但从根本上说，更是近些年各地大型百货商场的过热开发，造成供大于 求的结果。现在，我国千人平均拥有零售网点已达到15 个左右，高于许多发达 国家，目前在建和待建的大型百货购物中心有近2000 万平方米，远远超出目前 我国的经济发展与居民需求的增长。这些因素直接导致百货零售企业的效益下滑。 如曾在东北地区赫赫有名的沈阳百货大楼，老沈阳人习惯称之为北市百货，曾经 有过年营业额近2 亿的良好业绩，但是随着沈阳零售行业竞争的愈加激烈，在上 世纪末走向衰落，直至2003 年关门歇业。曾经被称为济南零售业“五朵金花” 的济南第一百货，百货大楼，山东华联，人民商场，大观园商场，在计划经济时 代，曾经拥有济南零售业95%的市场份额。但是，在上世纪末期，由于新兴业态 的崛起以及零售业竞争的加剧，目前“五朵金花”在济南所占的市场份额不足5 ％， 大观园商场已宣布转变经营类型，与北京“天上人间”合作，转为娱乐休闲行业。 曾经在计划经济时代垄断上海零售业的第一到第十百货，目前仅剩第一百货和第 二百货，其他8 家全部倒闭。         为了扭转局面，TranStore 管理层经过思考和会议，决定进行商场转型， 即通过一系列的举措使TranStore 实现由传统百货向现代百货过渡。经过讨论， TranStore 制定了具体的转型措施（见图 1）。首先加大经营场所面积。TranStore 将在现有商场西侧修建新商场，建成后新老商场的联合面积将是现在