可口可乐广告策划方案.doc

可口可乐广告策划方案 ———— 烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐 一、广告对象 广告客户：可口可乐公司 广告商品：可口可乐系类产品 (可口可乐、雪碧、芬达、美汁源果粒橙、雀巢茶 ) 广告目的： 通过借烟花三月经贸旅行节造势，借助大众对烟花三月经贸旅行节的关注，同时通过广告活动，将可口可乐与旅行相联系，使消费者重新记起或认识可口可乐，提升可口可乐在人们心目中的知名度，维系忠实的老客户，将可口可乐的知名度再次居领先水平。从而提升可口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提升可口可乐在扬州地区的市场占有率和销售量。 二、市场分析（ SWOT 分析） 优势 (S)： 【1】来自市场的机会 1〗 人们生活水平的提升，消费水平提升，使得可口可乐市场份额稳步增加。 2〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【2】来自产品自身的机会 1〗可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，拥有大厂优势及强大的竞争力、强势行销能力。可口可乐历史悠久，口碑良好，品牌形象深入人心，市场全方位，且市场占有率高。 2〗不分季节性，随时随地能够饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 3〗包装外型：清新设计醒目高雅。 4〗良好的生产机制，优秀的企业治理体会，以及雄厚的资金。 5〗可口可乐属于专门口味饮料，容易形成稳固的消费群。 6〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。 7〗品种多样，既有碳酸饮料，也有果汁饮料，满足消费者差异化需 求。 劣势 (W) ： 1〗可口可乐组织庞大，不易操纵。 2〗可口可乐属于碳酸饮料， 有消费者认定饮用不利于人们躯体健康。 机会 (O)： 烟花三月经贸旅行节受到扬州政府的高度重视，声势盛大，行销阻碍力大。借烟花三月经贸旅行节这一盛事之势，打造可口可乐与烟花三月经贸旅行节同行、为人们添加欢乐的形象，提升可口可乐的知名度，树立良好形象，提升可口可乐销售量。 威逼 (T) ： 1〗目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性专门高，消费者选择空间专门大。饮料市场竞争猛烈，所有的饮料同行都属于可口可乐的直截了当竞争者，但最要紧的竞争对手是百事可乐。 2〗随着生活水平的提升，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮 用。 3〗目前果汁饮料市场属于可口可乐的弱项，中国果汁饮料市场竞争猛烈，要紧品牌有鲜橙多、康师傅果汁、鲜的每日 C、娃哈哈 C 溶-100、汇源真鲜橙、农夫果园 。 三、产品分析 （ 1 ）优点与缺点分析优点： 可口可乐味道清新，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时刻范畴大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。 缺点： 可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区不，缺乏专门性。 果汁饮料与新奇水果相比营养成份就流失了专门多，因此有的人不赞成喝果汁。 （ 2 )商品定位： 可口可乐是健康的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给 人带来舒服和欢乐。 果汁是营养的、健康的、欢乐的、快乐的。 广告策略 （ 1 )广告目标市场：年轻游客以及中老年游客 ( 2 ）广告目标 : 销售目标：烟花三月经贸旅行节及其前后一个月期间，可口可乐 的销售率增加 15%。 传播目标：提升可口可乐在消费者心目中的形象，维系忠实的老 客户，使消费者对可口可乐的喜爱率增长 5%。 （ 3 ）核心策略： 视频广告以感情诉求为主，展现可口可乐健康的、有活力的、亲情的、友情的形象，表现可口可乐于烟花三月经贸旅行节同行，给人们带来享受、带来欢乐，突出“烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐”主题。 按照视频广告主题制作系列平面广告，贴于扬州市各个人流量大的公交车站台广告牌位及公交车内。 在扬子晚报、扬州日报报道烟花三月经贸旅行节有关信息及可口可乐广告。 宣传单要紧是利用扬州经贸旅行节晚会的节目单来宣传可口可 乐。 扩大市场渗透力，为扬州的饭店，酒店提供可口可乐产品，通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。 向扬州是政府申请“烟花三月下扬州经贸旅行节”指定饮料的授权，按照此授权开展各种广告活动。 （ 4 )创新点： ①不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传烟花三月经贸旅行节的盛况，强调可口可乐与烟花三月经贸旅行节同在，与你 同行，为你添加欢乐，添加亲情、友情。 ②视频广告紧跟扬州名胜宣传。 ③前期在报纸直截了当刊登广告，烟花三月经贸旅行节期间则在 报道烟花三月经贸旅行节活动境况的版面上以背景画面形式刊登广告。 ( 5 )创意表现（广告语）： ①我的欢乐，我独享，可口可乐。 ②烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐 ( 6 )广告内容 电视广告： 镜头一：陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在瘦西湖游玩，陆老师、王大大、小谭感受到口渴了，咨询小鸽子有没有水喝。小鸽