第八章品牌资产管理[借鉴].pptVIP

精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 精品ppt·实用借鉴 来 络 自 网 小故事.大道理 郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元，你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。 * 精品ppt·实用借鉴 可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐。” * 精品ppt·实用借鉴 8.1品牌资产的概述 品牌资产的定义 20世纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产 品牌资产概念是由美国广告界移植过来 1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购皮尔斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高50%，是其有形资产价值的7倍 皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌 1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总额的26倍 郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌 * 精品ppt·实用借鉴 品牌资产（大卫.阿克） 是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。 来源于：企业与消费者之间的关系 * 精品ppt·实用借鉴 品牌资产的特征 品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性 * 精品ppt·实用借鉴 8.2品牌资产的构成 大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角星模型 品牌联想 品牌其他资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌资产 * 精品ppt·实用借鉴 品牌知名度 是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次 无知名度 提示知名度 无提示知名度 第一提及 知名度 市场领导者、强势品牌 消费者的首选品牌 消费者品牌选择的范畴 具有辨识性，推动销售 不会主动购买 * 精品ppt·实用借鉴 提高品牌知名度的方法 创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段 * 精品ppt·实用借鉴 品质认知度 是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象 相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等 品质认知度的层次 作用： 为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础 * 精品ppt·实用借鉴 听说而已 有所了解 比较了解 非常了解 * 精品ppt·实用借鉴 提高品质认知度的方法 保证高品质 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新 传递高品质信息 设计品质认知信号、广告宣传 提供有效保证与寻求支持 完善服务系统 * 精品ppt·实用借鉴 品牌联想 是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和 作用：品牌差异化和品牌延伸的基础 国家/地域性 产品属性 抽象物 顾客利益点 竞争者 产品级数 生活型态/个性 名人 使用者/顾客 使用/应用 相关价格 品牌 * 精品ppt·实用借鉴 品牌联想的层次 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 功能利益、情感利益、象征利益 与产品有关的特性 与产品无关的特性 消费者对品牌的整体评价 * 精品ppt·实用借鉴 建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动 载体：公益广告、公益活动 * 精品ppt·实用借鉴 品牌忠诚度 是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素 * 精品ppt·实用借鉴 品牌忠诚度的层次 忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯性购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的金字塔 只关心价格 基于习惯购买行为， 易受到市场干扰 满意品牌，不愿意改变 产生深厚的感情 不仅产生感情，