第二章 国际市场营销的政治环境和法律环境[整理].ppt

案例2：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露 在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（Chiquita Banana）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。 欧盟对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。 虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了异场超过7年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。 一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到100%。在六个月期间，该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。 一些大公司、贸易集团如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在Federal Register杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该杂志。 国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。 本章内容及重点与难点 本章内容 2.1国际市场营销的政治环境 2.2 国际市场营销的法律环境 本章重点与难点 重点：企业进入国际市场面临的政治风险；相关的国际法律。 难点：政治风险的预测及防范 政治稳定性、政治风险、国际关系 法律制度的差异； 本国法律、目标市场国法律和国际法律的影响 影响产品、价格、促销和渠道策略 保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为 2.1 国际市场营销的政治环境 一、政治因素的主要内容 ㈠ 国家主权 The sovereignty of nations 主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议 。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素。 行使对外关系的权力 确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动 对国民行使的至高无上的权力 规定公民的权力与义务 即使在境外，公民也应该遵守本国的法律 为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权 加入世界或区域贸易组织（ WTO、EU 或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步 国家主权的表现形式 ㈡ 政策稳定性 Stability of government policies 法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关 二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，而商业活动却正常进行 印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场 墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度 政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关 若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行 ㈢ 政党 Political parties 营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线 有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下 即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者call for harmony时 不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响 香蕉大战中的大公司对决策当局的游说 美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争 ㈣ 民族主义 Nationalism 对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业： “买国货” 借助关税和其它贸易壁垒限制进口 各国的民族主义 中国 网上流传的 “SARS为日本细菌试验”及“抵制日货” 丰田的两则广告引发的抗议与最终撤销：陆地巡洋舰（对比国产东风卡车）、霸道（石狮行礼） 驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货（如DELL）”，“不上买当劳” 美国 20世纪80年代，日本购买“洛克菲勒中心”、“哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时，引发政治家、工会、新闻界等争议是否应“限制日本人购买美国企业” 日本 当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤字，在日本人心中根深蒂固