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{营销培训}超市营销实战 培训之中小企业面临商超 渠道的先天不足 超市营销实战培训之中小企业面临商超渠道的先天不足 一、卖场营销热点话题之误区 商超渠道日益繁荣，如何 “挺进大卖场”也成了营销界热点话题，而且有点 “ ” 过了头——过度片面的强调商超渠道重要性和商超业务操作技巧，很容易给企业 （尤其是中小企业）带来误导。 误区一：商超是零售主渠道，一定要全面进入！ 分析：无可置疑，商超是未来趋势，不可小视。但目前商超只是在个别较大的城 市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店 和批发商。从全国市场的角度看，目前零售渠道的主流绝对不是商超，销量还是 要靠批发和零售来完成。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各 地市场批发通路价格高低不齐，盲目进入超市，大多会非死即伤——其中一部分 是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场；另一部则分因为大超 市间的特价连动效应，扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货， 甚至导致整个市场瘫痪。 ——至少在目前，中小企业决不能轻视批发和零售店的销售力量。商超渠道可起 产品形象窗口作用，所以一定要进。但是否要把商超作为销售的主渠道，力争全 面进入，最好三思后行，量力而为。 误区二：中小企业进商超，最重要的是尽快学会商超业务技巧（尤其是在费用谈 判方面） 分析：中小企业做商超总是步履艰难，原因何在？商超本身的巨额费用，苛刻条 件仅仅是原因之一，更多阻力是来源于企业长期积累下来的种种既有缺陷（下节 详述）。中小企业欲进入商超渠道顺利成长，单纯去学习超市业务技巧只能是削 足适履，治标不治本。从内部销售/管理/服务系统抓起，使企业的整个产、销、 储、运系统与商超渠道要求更加匹配，才是长久之计。 二、中小企业做商超的种种 “先天不足” 中小企业做商超，在企业本身制度、销售队伍、服务能力等方面有诸多 “先天不 足” ，具体表现如下： 1 、缺乏商超专业销售人才 商超有相对复杂的操作管理手法、是一个非常专业的销售渠道。中小企业销售人 员大多是做批发的 “老手” ，对超市知之甚少。企业必须引入熟悉商超业务专业 人才带动整个销售队伍快速进步。而随之产生的问题就是——如何招聘商超销售 专才？如何处理新人老人间的关系？谁向谁汇报？…… 。 2 、促销支持系统滞后 商超渠道竞争激烈，促销成了常规销售手段，中小企业品牌力弱，进商超如果促 销跟不上，不如不进（要不了几个月就会因为促销不足销量太小、被超市列入降 排面、多收费用、乃至清场的黑名单）。 中小企业在商超促销上的缺陷不仅是促销力度，还有以下两方面急待弥补： a 、促销道具匮乏 知名企业和超市打交道时间长，已经熟练运用着丰富的促销道具（如：POP 、DM 、 异形堆、卡通招贴，挂架、摇摇卡，各种精美礼品等）。而中小企业往往只有海 报，在超市陈列和促销的 “活化”上差距极大； b 、促销执行的障碍 大企业在各地设有分公司办事处，超市促销活动由训练有素的厂方人员执行，中 小企业往往办事处尚未建立、人员不足、专业程度不够，商超促销和维护放任经 销商执行，进一步使促销效果打折扣。 3 、销售支持系统空白 传统渠道没有 “三费” 、产品不需要严格界定国际条码、破损即期不退换也成 了低端市场行规、厂家自己也是粗放式管理，断货时有发生。但这些东西一进商 超渠道就必须得改！ a 、商超各种费用的申请、审批、报销、防损制度要迅速建立——否则会产生大 量的费用空投、截流； b 、所有产品（包括特殊包装，如：五连包）严格界定商业条码——否则因为重 码误码导致超市拒收/罚款/清场； c 、厂家库房的全品项安全库存管理要跟上——否则随之而来是超市的断货处罚； d 、破损、即期、不良品退换政策必须明确——你不给超市换破损，超市直接从 你的货款里扣！ 4 、销商队伍与商超渠道要求格格不入 中小企业大多依赖经销商销售。在面对超市渠道时会发现曾经立下汗马功劳的经 销商队伍现在成了最大障碍——而这一点正是中小企业进入商超渠道的 “死 穴” ，必须突破。 a 、销商队伍的观念陈旧：中小企业的老经销商长期走农村市场、现金销售、周 转快。对商超压款销售（商超大多为 60 天帐期）、配送要求高（商超配送必须 非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点往往不能接受，不愿做商 超。 b 、道运作经验不足，导致入市成本过高：商超渠道运作相对正规，内部条例繁 多、老经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无客情、无业务经验， 必然会导致商超费用（进店费、条码费等）升高，刚开始进入商超必然