医药市场营销 医药市场调查方法 实地调研.ppt

实地调研 一、实地调研的方法 1.访问法 2.观察法 3.实验法 二、调查方法的选择 1．调查项目的伸缩性 2．需要调查资料的范围 3．调查表及问卷的复杂程度 4．掌握资料的时效性 5．调查成本的大小 实地调研 相关知识 1．调查项目的伸缩性 调查内容只要求一般回答的——邮寄、网上计算机调查； 需要灵活改变题目、深入探求的内容——面谈访问或电话访问； 调查项目要求取得较为真实可靠的数据——直接观察调查和市场实验。 2．需要调查资料的范围 资料范围广泛——邮寄、网上调查； 调查项目资料简单——电话访问。 实地调研 3．调查表及问卷的复杂程度 较复杂和要求较高的——面谈、市场实验等； 一般的和较简单——邮寄、网上调查。 4．掌握资料的时效性 急需收集到一定的信息以利迅速决策的——电话访问或面谈访问； 时效性要求不太高，不很紧迫——其他几种方法。 5．调查成本的大小 实地调研 二、调查方法的选择 1．调查项目的伸缩性 2．需要调查资料的范围 3．调查表及问卷的复杂程度 4．掌握资料的时效性 5．调查成本的大小 案例分析 例如：某连锁药店每开一店之前，都会按照惯例进行详细的商圈调查活动。 第一，从早上6点到晚上10点在欲开店的地方数人数车，选择一天中的不同时段，来测定客流量，这样的工作会持续3-5天左右，从而掌握了第一手客流量的资料。 ——观察法（直接观察调查） 实地调研 第二，进入商圈入户调查。他们选择商圈范围的50户人家进行入户访问：“我们要在这里开家药店，您是否会有选择到店里购买”“希望药店几点开门、关门”“是否需要24小的服务”“一般购买的药物是什么” ——访问法（面谈访问） 药店管理层充分了解到商圈内的各种经营信息，以确保新店开一家成功一家。 山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 实地调研 实地调研 一、实地调研的方法 1.访问法 2.观察法 3.实验法 实地调研 一、实地调研的方法 1.访问法——最常用的一种实地调研方法 访问法是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。 特点：整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 根据接触形式的不同，访问法则相应地划分为：面谈访问、电话访问、邮寄调查、会议交流调查和计算机网上调查等形式。 实地调研 一、实地调研的方法 1.访问法 （1）面谈访问 （2）电话访问 （3）邮寄访问 （4）会议调查 （5）网络调查 实地调研 （1）面谈访问——市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法 形式：个人面谈和小组面谈 。 实地调研 （1）面谈访问 优点：简单方便，灵活自由，可随机应变提出问题，对不清楚的问题可加以阐述，使被调查者充分发表意见，还可互相启发，把调查的问题引向深入，有利于获取较深入的、有用的信息；回收率高，调查结果的可信度高。 缺点：调查的时间长、成本高，调查的目的和范围有限。 调查结果取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度。 实地调研 一、实地调研的方法 1.访问法 （1）面谈访问 （2）电话访问 （3）邮寄访问 （4）会议调查 （5）网络调查 实地调研 （2）电话访问 优点：调查速度快，成本低，交谈比较自由。 缺点：交谈的时间不宜太长，不能看到对方的表情、姿态等形体语言，容易遭到拒绝。 应用：提高电话访问效率最有效的办法是提前寄一封信或先打电话进行预约，告知应答者电话访问的目的和有关内容，在询问时，尽可能采用两项选择进行询问，方便资料的汇总。电话询问时，要求调查员言语简洁、清晰、缓和，使应答者能够较快领会调查内容并乐于接受访问。 实地调研 一、实地调研的方法 1.访问法 （1）面谈访问 （2）电话访问 （3）邮寄访问 （4）会议调查 （5）网络调查 实地调研 （3）邮寄访问 优点：对象广泛，调查区域广，调查成本较低，被调查者可获得充裕时间填写问卷，还能避免受到调查者态度、情绪等因素的影响，回答更客观。 缺点：邮寄调查一般回收率较低，时间周期长，信息反馈太慢，使调查结果的时效性受到较大影响，此外，无从判定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度。 实地调研 （3）邮寄访问——要尽可能使收信人乐于合作，提高问卷回收率 在调查之前用电话或信件方式提前通知被调查者——预约 在发出的信件中要附有贴好邮资的回邮信封——贴好邮资 随问卷附上小礼物或规定在回信后将给予少量报酬或纪念品——有奖 问卷最后由发送方领导人亲笔签名以示尊重被调查者的真诚合作——诚意 实地调研 一、实地调研的方法 1.访