移动营销实务2 粉丝策略 营销策略——粉丝策略.ppt

简介（串讲粉丝营销及粉丝经济）： 粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。 粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。 * 粉丝作为一群特殊的消费者，他们的购买行为常常会引发重复购买的机会，也就是我们常说的回头客。对于这部分潜在的购买者，我们可以把他们转化为品牌的忠实粉丝。粉丝营销，需要时时刻刻与用户沟通情感，为用户灌输产品信息，解决粉丝提出的产品缺陷问题。 * 忠实的粉丝往往是最专业、最热心、最挑剔的一群用户，他们一旦发现一款性价比极高的产品，不但会毫不犹豫地成为购买者，还会自觉成为产品的推销者，义务的宣传员，粉丝对产品信息和广告的转发，使得更多的人看到产品广告和推广信息，粉丝们的品牌推广力量不容小觑。 * 简单来说 1 传播快：互联网这速度，无与论比 2 推广宣传成本低： 微信上宣传一下，几乎等于不花钱呀 3 忠诚度高：没有极高的认可度，不可能成为粉丝 4 客户关系稳定：都搞个人崇拜了，关系肯定相当铁 * * 魅族是国内做粉丝营销相对比较成功的企业，而成功的关键在于魅族十分关注产品的开发与设计。 其粉丝“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，说出自己对产品的想法和意见，参与到整个产品开发的各个环节，这让用户感觉自己不是被动的接受产品，而是在与魅族一起设计自己想要的手机。在开发新产品时，魅族的总经理黄章会在其论坛上发起相关调查：“机身喜欢黑色还是白色？”、“按键应该如何设计？”、“是否需要装腾讯官方的软件？”，甚至“专卖店应该开在哪里比较合适？”等这样的问题都会问到。在魅族研发H8的最高峰时期，其互动社区拥有超过140万的会员，每天在线超过1万人。 * 2013年天猫双11当天，小米手机以当日5亿成交额成为销售冠军。但是，小米手机的质量问题，以及随后产生的售后问题却一直被忽略了，小米手机更多的是在宣传其品牌所代表的一种文化，而忽略了产品本身。这种忽略产品本身质量的思维，让小米可以放心的出售并不很成功的产品，甚至连工程机都可以拿出来卖。这种做法开业内之先河，更难能可贵的是，粉丝还非常高兴。然而，当量变达到一定程度，必然会带来质变。在没有产品质量的支撑下，仅靠感情和洗脑是很难维系一个这么大的粉丝群体的稳定的。因此，小米的领头人雷军看到了开头，却没有猜到结局。在没有成熟产品质量及完善售后服务支持的情况下，维系这么一个由几百万粉丝组成的群体是必然要出问题的，小米二代惨淡的销售情况只是其粉丝逐渐脱离的冰山一角。 * 苹果公司悉尼新店开张时，在悉尼街头的超过4000人的巨型队伍里，每个人都有一种强烈的归属感。为了能成为这条队伍里的一员，有很多人都在前一晚露宿在店前。巧合的是，苹果悉尼新店开业一周之后刚好赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如此时你刚刚从外星来到地球，看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万的天主教徒时，你很有可能会误以为“苹果”是这个星球上另一种与天主教一样拥有信徒无数的重要宗教，“果粉”们也认为其对苹果产品的忠诚与信仰苍天可表。这就是苹果努力培养粉丝的宗教热情的成果，苹果一直在极力维护其神秘性以及暗示顾客是“被选定的”。苹果的必威体育官网网址文化强化了产品的神秘性，使其“很棒”的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减，这是宗教式营销的重要环节。与产品的神秘性相配合，苹果产品的品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无一不具宗教式的符号意义。 * 在全世界拥有28家连锁分店的丽思·卡尔顿酒店，从1898年创办至今，每天依然保持70%的入住率，其中90%以上的顾客是回头客。该酒店向顾客提供细心体贴的“一对一”式个性化服务，当顾客第一次入住时，专人接待的服务员会拿着记录本记下顾客住店的癖好，如窗帘颜色、枕头高低、楼层、喜好何种鲜花和水果等个性化的需求，并将数据录入到酒店的客户数据库中，在全世界的各个连锁分店都可以查到。当顾客进入房间时，房间会按照顾客的偏好去准备，给顾客真正营造出家的感觉。到餐厅就餐时，顾客会看到按照自己的喜好在酒中已经加入了的冰块，更为惊喜的是，当顾客之后再入住其任何一家分店，都会惊喜的发现一切已经按照自己的要求准备好了。卡