医药营销技术 医药市场调查 项目二 医药市场调查.ppt

（一）医药市场基本宏观环境 小宋是鹏飞食品公司的销售经理，但在他任职期间一直业绩不佳，所以小宋决定改变方法做一次市场调研：一把竞争对手的产品种类买下并请相关人员品尝；二调查竞争对手的产品价格及价格变化；三调查竞争对手的促销时间、促销方式、促销效果；四把产品和竞争对手的产品做比较，并找出双方产品的优劣所在；最后综合起来分析，并提出有效整改方案 一个月后，果然取得了突破性的成绩。 （五）市场营销状况调查 （五）市场营销状况调查 （二）根据被调查对象的范围大小划分 1、普查 普查也称全面调查，是对医药市场上产品的生产、供应、销售、储存和运输情况在一定时间点上的无一遗漏地逐个进行调查（人口普查、中药材资源普查） 优点：所获得的资料完整、全面、准确 缺点：耗费人力、财力和时间比较多 2、重点调查 重点调查是指在调查对象总体中，选择一部分重点样本进行的调查，这些重要样本在量的方面占优势（瘟疫调查） 优点：费用少时间少，比全面调查更加及时地掌握基本情况，有利于抓住主要矛盾，采取措施（紧急情况下使用） （二）根据被调查对象的范围大小划分 调查抽样的方法 1. 随机抽样 按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 ①　简单随机抽样 从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不做任 何有目的的选择，而是用纯粹偶然的方法抽取样本。（最简便） ②　分层随机抽样 将调查的市场母体划分成若干个具体的不同特征的次母体，这些次母体一般叫做层（或叫组），再从各层的单位中随机抽取样本。 ③　分群随机抽样 先将调查总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群体，再从中按随机原则抽取部分群体，由被选中的群体中的所有单位组成样本的抽样调查 2、非随机抽样 按照调查目的和要求，根据一定的主观设定的标准来选择抽取样本 任意抽样 样本的选择完全根据调查人员的方便来选定，通常没有严格的标准。（如在街头向路人随意做访问调查） 判断抽样 按照市场调查者对实际情况的了解和主观经验选定调查样本单位的一种非随机抽样方法。 配额抽样 将调查对象按规定的控制特征分层，按一定控制特征规定样本配额，由调查人员随意抽取样本的抽样方法 五种询问调查法优缺点比较 将牛仔裤带到试衣间试穿的男士中65%人会买下牛仔裤，而女士中只有25% 家居用品超市拿购物篮的75%最后正真买了东西，不拿篮子买东西的只有34%，通过调查，是商场认识到要想办法让更多的购物者使用购物篮。 (三)实施调查 搜集二手资料 搜集一手资料 案例：日本对中国原油加工设施的关注 1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息——中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期 在封面上登载了一幅“石油工人战 天斗地”为标题的照片。——日本 情报人员从风雪的大小与石油工人 衣着上得出中国新发现的大油田 一定在东北某地。 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其中提到一个名叫“马家屯”的地名，以及有关“人拉肩扛”将钻机竖立到井位上的“新闻”，这使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站“马家屯”附近15公里周围。 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，和钻井塔的高度，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府希望通过国际招标方式来选择炼油设施。日本方根据中国的特点设计了有关设备，并在谈判中一举击败了欧美竞争对手。 总 结 确定时间和调查经费 第五步，现场调查，收集资料 第六步，分析资料，解释结果 第七步，提交研究报告 第八步，追踪研究 1确定研究的必要性 手头的资料对于做决策是否不够充分？ 在做出营销决策前是否有足够的时间，人力，资金等其他资源？ 营销决策是否具有重要的战略作用？ 调查信息的价值是否高于调查的成本？ 不进行市场调查 否 是 是 是 是 进行市场调查 二手资料 初步研究 经验观察 案例研究 否 否 否 4发展研究设计 确定资料来源 二手资料 原始资料 选择资料收集方法 访问法 观察法 实验法 定性研究 准备资料收集工具 确定时间和调查经费 确定抽样方案 概率抽样 非概率抽样 5现场调查，收集资料 6分析资料，解释结果 7提交研究报告 8追踪研究 2界定研究问题 3建立研究假设 探索性研究 把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 本次营销调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如何？ 肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界定营销调研问题的？ 本案例的调研目标是什么？调研目标是如何实现的？ 本次调研的结果如何？对肯德基公司的营销决策有怎样的帮助？