网络文案撰写 任务2 商品卖点提炼 2-2商品核心卖点提炼.pptx

2-2 商品卖点提炼 主讲 廖敏慧;实训任务;问题导入; 一、什么是卖点; 一、什么是卖点;卖点的四大特征;特征、效果 目标市场客户 竞争对手;特性：是产品或服务的特征 例：8倍焦距；强力去污 效果：是客户使用产品或服 务中获得的好处 例：远距离拍摄；清洁更干净;客户购买的效果是什么 在何处购买，何处使用 在何时购买，何时使用 购买时是单独或与他人一起 购买频率如何 未来3年，以上问题会发生 怎样的变化;3、研究竞争对手; 一直以来，感冒药市场规模庞大、品类繁多。山东润华药业的金羚感冒片的营销推广人员一直在思考怎样才能从竞争激烈、强手如云的市场中脱颖而出？为此，他们开展了深入细致的市场调查。 2010年10月，美国耶鲁大学的一份研究报告指出：PPA被应用在一些抗感冒药和减肥药中，有收缩血管的作用。过量服用，会使患者血压升高、心律紊乱，严重者可以致死。 美国食品和药品管理局立即建议：“在有其它药品的情况下，把PPA列为不安全类药物。”并暂时禁止含有PPA的15种药品的生产、销售、流通和使用。 ; “康泰克”名列其中。霎时间，感冒药市场风云突变，几乎所有的报纸的重要版面都在遣责“康泰克”; 众多生产厂家都在撇清与PPA的关系，并提出调整或推出自己的产品卖点：; 产品分析： 主要成分是中、西结合，并且含有增强患者抵抗力的维生素C有效成分； 而竞争对手是单纯的中药、西药，或中西药结合成分，基本上都在强调疗效； 再结合消费者对感冒类药物的强烈诉求：“想马上好，还想提高人体抵抗力”； 卖点提炼： 含有维生素的感冒药，不但治感冒，还能增强抵抗力！;案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（4） ;三、卖点提炼工具（1）;1.FAB法则(向顾客推销利益);FAB的重要性;2.FAB的用法;;3.FAB的好处;4.FAB的故事;猫和鱼的故事;猫和鱼的故事;猫和鱼的故事;猫和鱼的故事;FAB法则;;竞赛练习：商品FAB展示;三、卖点提炼工具（2）;（二）九宫格思考法;（二）九宫格思考法;;;三、卖点提炼工具;（三）型录要点衍伸法; 经典案例 创建于上个世纪60年代的多美乐匹萨，面对麦当劳、必胜客、???德基等强劲对手，选择了一个从没出现过的口号： 30分钟之内，热腾腾、可口多汁的匹萨，就会送到您手上，否则免费！ 匹萨这种产品，从食物本身已很难找到独特卖点。从配送下手，别出心裁，很快吸引了消费者眼球，大受欢迎。;常见的陈述： 我们的产品质量过硬 我们提供完整的解决方案 我们的产品物廉价美 我们的理念是用户第一，客户就是上帝;1、独特卖点的陈述;表达：写实写意？ 如果产品设计、材料来源、制作过程、产品功能，都完全一样。在这种情况下，最重要的是如何表达，而不是产品本身，如： 15天之内新鲜坚果（实训2：壳壳果案例分析结论） 百度更懂中文 暖通自控第一站，您免费的暖通自控工程师;必须针对特定消费者提出，不要试图取悦所有大众，“男女老少，无所不宜”之类，毫无价值； 必须明确产品给消费者的“特殊利益”； 必须明确产品的无可替代性、难以复制性，即产品的“独特性”，让竞争对手无法、也不可能提出； 应具有一定的推销力、号召力、影响力、震撼力； 应具有广泛的消费适应性，即市场容量值得企业为之提供服务。;五、商品卖点的展现角度; 商品品质是消费者决定是否选购商品的最主要因素之一。只有在保证商品品质的前提下，才能让消费者对商品更有信心。如图所示为一款单肩包关于商品品质的描述，它通过商品细节的展现来表现其质量。 ;;3. 著名的商品品牌;; 特殊利益是指商品在满足消费者本身需求的情况下所具有的某些特殊商品特性，如“好学生”针对青少年学生设计的渐进多焦点镜片是为了减缓他们的视觉疲劳，控制其近视发展速度，对于重视保护孩子视力的家长有很大的吸引力。;售后服务就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。随着人们消费观念的不断成熟，消费者也将售后服务作为一个判断商品是否值得购买的前提条件。售后服务完善的商品更能吸引消费者购买，甚至会直接影响消费者的购买行为。常见的售后服务包括以下内容。 为消费者安装和调试产品。 根据消费者的要求，进行有关使用等方面的技术指导。 保证维修零配件的供应。 负责维修服务，并提供定期维护、定期保养。 为消费者提供定期电话回访或上门回访。 对产品实行“三包”，即包修、包换、包退。 处理消费者来信来访以及电话投诉意见，解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见，并根据情况及时改进。