消费者行为分析研究.doc

消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场七个“O” ⒈市场由谁组成 (Who)？ （家庭主妇） 组成购置者群体 (Occupants) （家中孩子） ⒉购置何物 (What)？ （起居饮食必需品） 购置目标产品 (Objects) （经济实惠产品） ⒊为何购置 (Why)？ （迎接佳节） 购置目标 (Objectives) （庆贺老太爷生日） ⒋谁参与购置 (With whom)? （家中关键组员） 采购组织角色 (Organization) （安排、联络、决议） ⒌怎样购置 (How)？ （电话、网页） 采购作业程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） ⒍何时购置 (When)？ （下班时间） 购置时机 (Occasions) （拓销优待） ⒎何处购置 (Where)？ （亲临造访） 购置地点 (Outlets) （方便、快捷、大家全部知道） 购置者反应产品选择 品牌选择 销商选择 购置时机 购置数量购置者黑箱 购置者反应 产品选择 品牌选择 销商选择 购置时机 购置数量 购置者黑箱 购置者 购置者 决议 特征 过程 行销刺激 其它刺激 产品 经济 价格 技术 地点 文化 促销 政治 购置行为模式 消费者购置行为关键原因 (1)文化原因 文化 价值观，对问题认识。 次文化 籍贯上认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域风俗习惯。 社会阶级 文化影响消费形态 文化 特征 消费形态 向上型 自由型 个人型 团体型 同情型 敬老尊贤型 重成功型 主动 喜爱大自然 寻求自我 和同伴相同 同情弱者 回想旧时往日 金钱至上 新产品 自然产品，环境保护产品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小廉价品牌 老牌子，怀旧 爱炫耀，贵就是好。品牌 (2) 社会原因 家庭? 家庭组员之间影响（父母对儿女影响； 夫妻之间影响）；个人雄心；自我价值 角色和地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本 种种原因。 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为群体 (3) 媒体原因 通常情况下，消费者购置行为受媒体报导影响最大。 (4) 个人原因 年纪和生命周期阶段 消费者随年纪改变而购置不一样产品，消费者也受家庭生命周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购置模式 家庭生命周期阶段 购置或行为模式 1.单身阶段 (Bachelor Stage)： 无财务负担，领导时尚，喜娱乐 2.新婚 (Newly married couples)： 财务情况很好，有最高购置率和耐久财购置量。 3.满巢一期 (Full nest I)： 最小孩子小于六岁 购置家庭用具巅峰时期，有极少流动资产，对新产品有爱好，喜爱广告商品，对财务情况不满意。 4.满巢二期 (Full nest II)： 最小孩子六岁 财务情况很好，购大型包装产品，数量多商品，上音乐课等。 5.满巢三期 (Full nest III)： 中年夫妇，孩子未独立 财务情况仍好，极难受广告影响，对耐久财平均购置力最高。 6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不一样住，家长仍工作 自有房子，对财务情况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没爱好。 7.空巢二期 (Empty nest II)： 小孩不一样住，家终年老退休 所得降低，购医疗用具及保健用具。 8.年老丧偶独居 (Solitude)： 和其它退休者类似。 职业 ：蓝领；白领；职业群体 经济情况 ：支出和所得；储蓄和财产；接贷能力 生活方法 ：表现在个人活动，爱好，意见方面方法 人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。  (5) 心理原因 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要关键性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 自我 实现需要 尊 重 需 要 社 会 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 认知 (Perception) 大家对相同刺激客体会有不一样认知，关键因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人学习是经过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化相互影响而产生。 信念和态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对一些事物所持见解；态度指个人对一些个体或观念持久性评价，感觉和倾向。 消费者决议过程五个阶段 问题确定 (Problem recognition) 产生问题或需要 产生问题和需要原因 和产品关联 信息搜集 (Information search) 个人（家人；好友；邻居；熟人） 商业（广告；推销人