广告培训[参照].pptVIP

竞争情况Competitive Frame 这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。 ( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。 * 精品PPT·值得借鉴 竞争情况Competitive Frame 在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。 这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。 ( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。) * 精品PPT·值得借鉴 消费者认知Consumer Perception 要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)； 其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，…等等。 * 精品PPT·值得借鉴 消费者认知Consumer Perception 从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。 *直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。 * 精品PPT·值得借鉴 我们必须去改变消费者的心意(认知)。 这可以分两方面陈述： 现在我们的目标消费者如何看我们？ 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？ * 精品PPT·值得借鉴 要如何将这二项陈述明确表达呢？ 首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说， 千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。 必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。 * 精品PPT·值得借鉴 千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。 想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品… “它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖， 还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的； 他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。 “英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。 * 精品PPT·值得借鉴 消费者利益Consumer Benefit 这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)…，不管你如何叫它， 它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. 不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。 记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。 * 精品PPT·值得借鉴 消费者利益Consumer Benefit 另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *unique selling position简称U.S.P. *Single minded proposition 简