家具行业产品经理圣经.pptx

產品經理 聖經 The Bible forProduct Manager;产品经理 圣经;Ch. 1. 策略管理; 策略沒那麼玄;隆中对 ;策略管理 ;策略混淆;2. 策略之： 可以做什么？;五種競爭力量決定產業獲利;三個根本策略;三個根本策略;3. 策略之： 能做什么？;竞争优势 (KSF);SWOT 分析;價值鏈、 價值活動;策略形态 Strategic Posture;个案讨论 1: ;策略矩陣 Strategic Matrix;4. 策略之： 怎麼做？;个案讨论 2： 结构与策略;个案讨论 3：领导与策略;5. 成长之迷思 ;个案讨论 4： 百事可乐;个案讨论 5： 大陆海尔集团;6. 综效 v.s. 聚焦 ;7. 竞争短视 Strategic Myopia;;8. 策略联盟 Strategic Alliance;什么才算策略联盟?;The Rationale-1: 供应面;The Rationale-2: 超分工;;The Rationale-3: 扩张规模;The Rationale-4: 竞争态势;策略联盟的可能结果;个案讨论 8：;策略联盟之目的与途径矩阵 ;组织文化之提醒;CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸;Part-1. 市场区隔、产品定位 ;1. 市场区隔;1-1. 品牌定位图;1-2. 市场区隔与行销手法之演进;1-3. 市场区隔基础与相关变量;地理 區隔;人口 區隔;心理 區隔;生活型態 區隔;社會文化 區隔;使用行為 區隔;使用情境 區隔;利益 區隔;混合 區隔;1-4. 有效市场区隔的准则;1-5. 区隔步骤;个案讨论 1： ;1-6. 行销手法;2. 产品定位;2-1. 定位之重要;2-2. 定位陳述（Positioning Statement）;(a wonderful case );定位陈述之组成元素;竞争领域;确认竞争领域之对象;;CF 个案研讨 – 罐装咖啡;差异点;确认差异点; Benefit or Problem ?;Class Discussion;利益点之评估;问题之评估;Trade-Off;CF 个案研讨 – 洗发精;CF 个案研讨 – 信用卡;目标对象;Class Discussion;2-3. 定位原则;;2-4. 产品线决策;Part-2. 产品线延伸 ;1. 品牌类别;2. 延伸之思考逻辑;?;3. 向低阶市场进军;低阶市场进军- 运用副品牌;;;;;4. 向高阶市场进军;向高阶市场进军- 品牌重定位;向高阶市场进军- 运用副品牌;;品牌能掌握多少 ?;Class Discussion － IBM;个案讨论2 ： Microsoft ;5. 延伸短视;悲剧典型;灭亡之路;小心陷阱;你千万莫进;6. 有机会之领域; 在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手 n??? 舒洁卫生纸n??? 舒洁面纸n??? 舒洁厨房纸巾n??? 舒洁宝宝湿巾?n??? 伯朗罐装咖啡系列?; 同一产品, 诉求不同但价值可以延伸 n??? 娇生婴儿洗发精 n?? 呵护你的秀发? n??? 爱的突显 n?? De Beer 钻石?;?;评估标准;CH-3.管好廣告公司 ;Ch. 3. 管好广告公司;1. 产品经理与广告公司;广告公司的组成;广告 AE 与产品经理;创意人员与产品经理;媒体人员与产品经理;给产品经理的媒体忠言;n??? 产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测. n??? 产品经理应该要求的是:n?? 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少?n?? “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少?n?? “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上?n?? 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?;2. 广告计画;n??? 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.?n??? 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.;3. 创意策略;沟通目标;創意/文案策略;目标对象;承诺 ( 重大利益点 );理由 ( 支持理由 );品牌调性;企业要求;个案研究;4. 媒体计画;接触率与接触频率;GRP;GRP 由來：;GRP 計算：;有效之 R F;媒体计画内容;n??? 竞争考量n??? 测试考量n??? 策略性优先次序n??? 第一支还是最后一支?n??? 跟随与否?n??? 包裹播放?n??? 包裹购买??;5. e 广告;下列网站, 你以为如何?;1st rule: Never use 类别之通称！;2nd Rule: The shorter, the better.;3rd Rule: Must be Simple.;4th Rule