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产品卖点策划 所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点， 也是广告诉求点和独 特的卖点主张，如 USP(Unique Selling Proposition )。“你卖的不是一个 钻头而是一个洞”、“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”，其实，企业生产的 产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段， 消费者购买的 并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。 “你的产品是什么并不 是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”,任何产品的终极目 的都是要得到消费者的购买和使用， 而要让消费者购买和使用，让其知道和认可 则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和 便丁理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。 任何产品在营 销传播中应该有自己独特的卖点主张 (即Unique Selling Proposition,简称 USP ,这一理论包含三个方面的含义：一是任何产品应该向消费者传播一种主 张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；二是这种 主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的， 应该独具特色；三是这种主张应该 以消费者为核心，易丁理解和传播，具有极大的吸引力。 一、产品卖点的策划原则 卖点最终来自丁产品，从产品的整体概念去挖掘。所谓产品，即生产方提供 的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。 首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。 其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服 务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层 次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益， 也就是使用价值。如汽 车的核心价值在丁代替步行、药品的最终价值在丁治病。产品的核心价值是消费 者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认活产品的核心价值也就是认活自己究 竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、 视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此 对产品的销售具有决定性的作用；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、 身份、荣誉等。 在策划卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其 途。如一般的牙膏都有使口气活新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都 进行宣传是不切实际的，因为消费者的“七级记忆”和同质化的存在，需要的是 差异化的卖点。丁是就有“茶爽”牙膏强调自己的活新口气功能、“加氟加钙” 牙膏强调自己坚固牙齿的作用。在确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和 市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么； 所诉求的 产品功效和卖点必须要有足够数量的受众一一消费者或潜在消费者数量要足够 庞大,否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；所提炼出来的产品核 心诉求必须区别丁同类产品和竞争者， 要有自己的独特之处，如宝洁公司的飘柔 定位在发质乂飘乂柔的感觉、潘婷定位丁营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼， 联合利华的夏士莲黑芝麻洗发水突出 “黑亮”的卖点；所提炼出的产品核心概念 必须易丁广泛传播，易丁理解和记忆。 二、产品卖点的策划思路 产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象， 它可以是一句广告语，比如: 娃哈哈的“吃饭就是香”、乐白氏的“ 27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和 “千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一 点”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌白虫”、 “脑轻松”、 “商务通”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥 有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性， 无法在消费者心中 留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张对丁 产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。 （一）从产品层面提炼核心卖点。从产品的核心概念出发，如从产品本身的 优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫 山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了 “去屑不伤发” 的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了 “治肾亏, 不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了 精品文档 “美体修形”的核心卖点，令人耳目一新；从产品机理角度提炼 USP如三七胶 囊的“三分治七分养”的核心机理；围绕产品的 USP说产品以前未受注意或未 曾说过的特性，如乐白氏纯净水的“ 27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道 场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。 （二）、从品牌层面提炼核心卖点。品