服装价格定位的方法与策略研究.doc

第四章服装价格研究 ?本章内容： ? ? ? ? ? 1、服装价格的构成 2、影响服装价格的因素 3、服装定价的方法 4、服装定价的策略 5、服装价格的调整 第一节服装价格的构成 ?一、价格的含义 ? 政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动， ? 其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。 ? 商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但 ? 是，商品的价格也受商品供求关系的影响。 ? 是 在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格 ? 指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。” ? 营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水 ? 平，配合企业整体市场营销策略。 ? 在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业 的所有营销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。 二、服装商品的比价 ? 服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、 不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者 对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括： ? ? ? 1、同类服装的比价 2、系列服装产品的比价 3、新旧款式服装的比价 三、服装商品的差价 ? 服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同 的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、 时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。 ? ? ? ? ? 服装商品的差价主要包括： 1、服装的批零差价 2、服装的地区差价 3、服装的季节差价 4、服装的差异化差价 四、价格目标 ? 企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价 的目标选择相应的定价水平。 ? ? ? ? ? ? ? 根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面： 1、生存目标 2、利润最大化目标 3、市场占有率目标 4、产品品质目标 5、竞争效用目标 6、消费者满意目标 五、服装价格的构成 ? ? ? 服装的价格构成可以从以下两个方面考虑： 1、服装的出厂价格构成 服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包 括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中制造成本和费用的计 算依据主要来源是企业的财务成本。 ? ? 2、服装的商业价格构成 服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零 售价格。服装商业价格的构成要素主要包括： ? （1）进价成本 ?（2）经营费用 ?（3）管理费用 ?（4）财务费用 ?（5）商业利润 ?（6）税金 ? ? 在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。 在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生 产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。 ? 一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转 变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平； ? 另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交 易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上 沿伸的局面。 ? 在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合， 服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。 ? 企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在 现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装 品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服 装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。 8 ? ? 2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了 西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了 68万元。 第二节影响服装价格的因素 ?一、影响服装价格的内在因素 ? ? ? ? ? ? ? 1、服装材料 2、服装的质量 3、服装的产量 4、服装的品牌 ? 二、影响服装销售价格的外部因素 ?1、经济因素 ? 服装作为人民生活的必需品，其受经济因素的影响极大。 ?2、服装的流行情况 ? 在服装流行的初期，服装的价格往往较高；而在服装流行的末期，这时服装 的价格较低。 ?3、服装的销售环境 ? 在一个环境幽雅的购物环境中，消费者对这种环境中的商品亦会产生一种信 任感。 ?4、服装的竞争环境 ? 服装与其他产品不同，人们对服装的需求具有多样性，这就决定了服装的竞 争手段的多样性，包括产品、品牌、价格、质量等。 ?5、服装商品的比价与差价因素 ? 服装商品的比价与差价是服