服装行业营销信息管理与市场需求衡量.doc

Chapter 4 管理营销信息和衡量市场需求 营销信息 ?目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为 强烈： –从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地 理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 –从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者 的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发 现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更 难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 –从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品 差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地 应用这些工具就需要信息。 本章要求 ?营销信息系统是什么？ ?营销调研活动包括哪些内容？ ?良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？ ?计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经 理作决策的？ ?在预测与需求衡量中有哪些主要概念？ ?怎样进行当前与未来的需求预测？ 一、营销信息系统是什么？ 营销信息系统由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估 和分配需要的、及时的和准确的信息。 –内部报告系统（Internal Recording System) –营销情报系统(Marketing Intelligence System) –营销调研系统(Marketing Research System) –营销决策支持系统 ( Marketing Decision Support Analysis) 营销信息系统 营销经理 营销环境 开发信息 分析 计划 执行 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 评估信 息需要 内部 报告 营销 情报 分配 信息 营销决策 支持分析 营销 调研 控制 宏观环境 因素 营销决策和沟通 营销信息系统 1、内部报告系统 ?营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统。 ?通过分析信息，营销经理能够发现重要 的机会和问题。 –订单－收款循环； –销售报告系统。 订单一收款循环 ?内部报告系统的核心是订单一收款循环。 –销售代表、经销商和顾客将订单送交公司； –订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存 货不足的项目留待以后交付； –需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多 份分送各有关部门。 ?许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订 单一收款循环，已经采用了电子数据处理 （EDI）软件。 销售报告系统 ?营销经理需要他们当前销售的必威体育精装版报告。 由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即 得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反 馈和送出销售报告。 销售报告系统 ? 营销信息系统工作委员会，会向营销人员提 问的一组有用的调查问题如下： I. 哪些类型的决定是你经常作出的？ II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？ IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ To Be Continued 销售报告系统 VI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得 到的？ VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？ IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的 4种最有用的改进方法是什么？ 2、营销情报系统 ?内部报告系统为管理人员提供结果数据， ?营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数 据。 营销情报系统是使公司经理获得日 常的关于营销环境发展的恰当信息的一 整套程序和来源。 2、营销情报系统 营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅 读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应 商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其 他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的 偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太 迟。 2、营销情报系统 ?经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营 销情报的质量和数量： – First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 – Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报 报告公司。 – Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。 这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成 本要小得多。 – Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营 销情报。 3、营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分 析和提出数据资料以及提出跟公司所面 临的特定的营销状况有关的调查研究结 果。 1)营销调研资料的供应者 2)营销调研的程序 3)良好营销调研的特征 4)克服对营销调研使用的阻碍 1）营销调研资料的供应者 ?一个公司能用多种方法获得营销调