《华润雪花啤酒品牌管理规范手册》(45页).ppt

- 本资料来自 - 华润雪花啤酒品牌管理规范手册 集团市场部 总监 高岩松 序言-关于品牌资产 品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。 品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。 品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。 CRB新品牌推出流程图 新品牌/新品种开发流程（超链至流程图） 以产品生命周期示意 （超链至示意图） 第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分 2、竞争信息研究（主要竞争对手） 研究内容： 竞争企业背景研究? 竞争企业形象传播研究 竞争品牌形象研究 竞争产品研究 竞争者渠道策略研究 3、市场细分工具1# –动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT） 市场细分工具2#—市场细分图 第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 信息来源: 消费者跟踪调研 （UA） 竞争对手调研 销售信息反馈 零售终端跟踪调研 专项调研 （特别是定性调研） 帮助来源: 外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研） 专项咨询公司 （营销层面的） 内部 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: 关联度 独特性 可信性 定位要素: 利益点、支持点、品牌诉求…… 品牌的形象定位工具 #1—牛眼工具 品牌定位工具 #2—品牌名片 品牌所处的可视环境 品牌定位工具 #3-是不是模板 “是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。 通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用 （例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”） 品牌定位工具 #4-品牌印象转换框架图 2、品牌组合--概要分析 定义你的品牌所在的目标市场 品牌组合—组合原则 CRB品牌组合案例 待定？（等待品牌整合咨询项目结果） 第三章 品牌实施计划 1、品牌目标 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划 4、品牌活动时间表 5、品牌年度计划书（模板） 品牌沟通策略概要 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划—产品计划 品牌实施具体计划—包装计划 品牌实施具体计划—价格计划 品牌实施具体计划—广告计划 品牌实施具体计划—赞助计划 品牌实施具体计划—促销计划 目标 《品牌年度计划书》 （超链至模板） 第四章 品牌检验 1、品牌检验-- SWOT分析 2、品牌检验--“CRB三角型”模型 3、品牌检验—定量调研17个评价指标 3、品牌转换模型（待定） 4、品牌检验—品牌竞争力模型 5、品牌检验--市场现状图 6、品牌检验—品牌健康状况模型 1、品牌检验--SWOT分析 优势 劣势 机遇 威胁 .. .. .. .. 2、品牌检验—CRB三角型的理念 3、品牌检验—定量调研17个评价指标（超链指标解释） ? ? 　　　　　　　　　　　　 4、品牌检验—竞争力分析模型 5、品牌检验—市场现状图 千里之行，始于足下 - 本资料来自 - 详细的品牌消费者广告计划 目标受众 期望的消费者反应 目标： 广告的策略 投资 衡量/评估方法 行动 - 本资料来自 - 详细的品牌消费者沟通计划 目标受众 目标: 公关和赞助策略 衡量/ 评估方法 投资 行动 - 本资料来自 - 下一年度要实现的品牌目标 品牌销售计划 – 组合行动概要 促销 事件 销售策略: 目标: 1. … 2. … 3. ... 生动化 公关与赞助 - 本资料来自 - 4、品牌活动时间表（范本） - 本资料来自 - 5、品牌年度计划书模板 - 本资料来自 - 华润啤酒品牌管理手册 - 本资料来自 - 品牌监测 品牌表现与能力分析 宏观环境与市场门类分析总结 在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标，并确保这些主要问题被优先考虑，并以简要的方式传达出去。 总结出影响品牌的主要问题 - 本资料来自 - 品牌（消费者）方面 产品方面 渠道方面 - 本资料来自 - 品牌认知 广告认知 媒介沟通比重 情感占有率 品牌渗透率 品牌偏好度 品牌忠诚度 品牌形象 品牌独特性 品牌关联性 品牌吸引程度 品牌流行程度 品牌地位 品牌并行度