【生鲜研报】2019叮咚买菜：前臵仓模式，专注到家的社区 生鲜电商.pdf

[Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告 2019 年02 月09 日 [Table_InvestInfo] 叮咚买菜：前臵仓模式，专注到家的社区 投资评级 优于大市 维持 市场表现 生鲜电商 [Table_QuoteInfo] [Table_Summary] 商业贸易 海通综指 投资要点： 5182.59 4637.32 引言。从消费者角度，上海的生鲜到家市场竞争较为激烈，不少消费者在尝试各类 4092.05 APP 后，很快聚焦于叮咚买菜，理由大致包括：商品丰富、品质保证、价格合理、 3546.78 送货快、态度好、不收配送费等，其实就是 “多快好省”的用户体验本质，公司在 3001.51 上海迅速得到认可，这种前臵仓模式社区生鲜电商也赢得资本青睐，甚至已给作为 2456.24 新零售代表的盒马带来一定压力，我们对叮咚买菜做初步分析，以供探讨交流。 2018/2 2018/5 2018/8 2018/11 资料来源：海通证券研究所 公司概况。2014 年3 月叮咚小区APP 上线，探索社区O2O 业态，随后在2014-17 年期间公司探索各种社区生活服务，最终定位家庭买菜业务，更名为 “叮咚买菜”， 相关研究 以生鲜为切入，围绕一日三餐的生活场景，聚焦25-45 岁的年轻群体，成功转型。 [Table_ReportInfo] 截至2019 年 1 月初，据 《商业观察家》数据显示，公司在上海已有200 余个前臵 《阿里：4Q18 收入1173 亿元同比增 41% ，多元化、数字化助力长期发展》 仓，覆盖崇明以外上海全部区县，日单量约15 万单，月销售额超1 亿元。 2019.01.31 《必选消费继续改善，机构持仓向优质龙 商业模式。叮咚买菜以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，利用 头集中》2019.01.27 前臵仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。 《社区生鲜：到家与到店，对比与融合》 2019.01.20 ①采购：以城批采购、品牌供应商直供为主，相较源头采购，模式更轻、配送路径 更短，有效控制冷链配送成本，价格相对稳定、补货更容易。②配送：采用前臵仓 模式，配送到家。将前臵仓建在社区周边一公里内，商品先由中心仓统一加工后运 至前臵仓，消费者下单后由自建物流团队29 分钟内配送到家，且当单仓的日订单 超过 1500 单时则裂变成两个仓，保证高效配送，“0 配送费+0 起送”更好满足即 [Table_AuthorInfo] 时消费需求。③品控：从采购到配送，全链路重视产品品控，有效保障品质。④营 销：利用“妈妈帮”、社团+分享模式及地推，实现社区内用户快速传播，营销模式 轻，效果更好。同时，上线“今日菜单”，为消费者提供菜谱和一键购买渠道，鼓 励消费者做饭并刺激消费，提升用户粘性和复购率。⑤数据：采购前精准预测用户 订单情况，并根据结果进行采购；通过用户画像及智能推荐精准向目标用户推荐相 分析师:汪立亭 关产品，并利用自建物流体系智能调度和规划最优配送路径，最快将产品送达用户