【B站运营】抖音、快手、B站……美妆KOL如何跨平台营销？.pdfVIP

抖音、快手、B 站……美妆KOL 如何跨平台营销？ 到底美妆短视频 KOL 营销应该怎么做？有什么样的跨平台种草路径，KOL 营销又应把握什 么样的营销法则？ 天猫数据显示，在6 月 16 日第25 分钟，天猫身体护理成交额超过去年全天，第一个小时 的成交额同比增长 352%。而在这个数据背后，有一个品牌的表现显得格外的瞩目，它就是 国货品牌——半亩花田。在今年的618 期间，半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52 万 罐，神经酰胺身体乳共卖出18 万瓶。 但这样的销售业绩的出现，分析师们并不感觉意外。因为，与销售业绩同比成功的，还有半 亩花田在短视频 KOL 营销投放上的成功。甚至可以这么总结，半亩花田的抖音营销实践， 论证了抖音网红强大的带货能力，也验证了抖音不容小觑的爆品制造力。 先来看一个卡思商业版“品牌追踪”功能中，提及“半亩花田”品牌的视频数据。 从去年10 月起，半亩花田的3 个爆款产品，就高频次、按节奏地出现在了抖音上，KOL 主 动提及半亩花田品牌的视频数据就超过了 400 条，这中间，有很多是以星图合作的形式出 现。那么总结：如果说，认真少女_颜九是KIKO 的野生代言人，那么，陈采尼一定是半亩花 田的“品牌挚友”，半亩花田的爆品：磨砂膏，除螨皂，身体乳，都获得了陈采尼的推荐。 （提及半亩花田的相关视频数据来源：卡思数据） 与此同时，再来看一下“网红效应”下的半亩花田口碑舆情。 在KOL 带节奏的背后，也有所购买用户的认证背书。无论是在小红书，B 站还是微博，都 能看到用户的自发的晒单体验，进一步加速了“摇摆用户”的购买决策。所以说，好产品与好 口碑，护航了好销量。 （半亩花田舆情情况数据来源：卡思数据） 此前，我们也有对各个品牌在抖音、快手、B 站上的投放总结。在投放粉丝量TOP100 美妆 KOL 的20 个品牌中，半亩花田也在其间。 除了半亩花田外，我们还通过报告发现： 1）欧莱雅集团养活了粉丝量TOP100 美妆KOL 半边天；在投放美妆KOL 的20 大品牌中， 有7 席来自于欧莱雅集团。高额的投放也让欧莱雅集团的一众产品卖到断货，其中，以巴黎 欧莱雅的小黑瓶、紫熨斗眼霜、安瓶面膜，植村秀的粉底刷，洁颜油等最为典型。 2）本土美妆品牌也是美妆KOL 的座上宾，在TOP20 投放品牌中，有8 席来自于本土，通 过高频 KOL 投放和达人的信任力背书，快速将新品推向市场，通过达人口碑带动用户转化 已是常见做法，除了半亩花田外：近年来风大的阿芙、颐莲、植观、完美日记、自然旋律均 有上榜。 那么，到底美妆短视频 KOL 营销应该怎么做？有什么样的跨平台种草路径，KOL 营销又应 把握什么样的营销法则？ 我们曾提到，各平台美妆垂类内容及 KOL 发展生态均存在较大差异，导致各平台擅长的营 销方式不同，单一的内容策略显然无法满足营销价值最大化。火星营销研究院也因此给出了 品牌们跨平台种草路径的建议。 第一阶段：触发 对于新上市的产品/ 品牌来说，这阶段推广意义重大。一来，可第一时间将产品推至用户眼 前，引发用户对产品的兴趣，制造话题热度。 这一步适用明星或头、肩部垂直KOL，他们有先声夺人的影响力，能迅速掠夺用户关注力， 并让用户对产品形成一个基础认知，在短时期内打造不俗的话题热度。当然这一步也不单是 对影响力的累积，优质的明星大V 便能带来不错的产品销售转化。 二来，在消费者心中埋一颗“似曾相识”的种子，在未来的某个营销节点时能够触发消费者脑 中的海马体突然闪回，想到“我之前看哪个明星/头部大 V 推荐过，他当时说很好用。”以明 星或头、肩部垂直 KOL 在消费者心中专业、挑剔、可信赖的印象在关键时刻影响用户的消 费决定。 这类推广常见的内容类型为开箱或爱用好物推荐，不需繁重琐碎的内容包装，只要明星或 KOL 对产品的背书即可。此类内容推荐在微博、小红书类明星影响力强的平台，或在抖音的 快节奏推广中使用。 第二阶段：引爆 引爆期注重借势第一阶段明星或头、肩部 KOL 的影响力，以相对性价比更高、选择面更广 的肩、腰、尾部KOL 为主，以实现对第一阶段话题的扩散和引爆，吸引用户对产品的关注。 并配合泛娱乐类 KOL 进行内容众创，将辐射圈层扩大，打造刷屏级营销影响力。这一阶段 的内容推广便不能再“浅尝辄止”，可以借势明星/大 V 话题，进行主题如：明星同款产品深 度测评/试色类的内容创意，或者将产品场景化的植入段子剧情中，让用户更直观深刻了解 产品。并通过在