灌装葡萄酒营销策划方案.docx

PAGE PAGE # / 38 灌装葡萄酒营销策 划方案 篇一：葡萄酒营销策划方案 葡萄酒营销策划方案 一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 （二）、消费者习性的改变 （三）、竞品概况 （四）、目前各竞品的价格情况 （五）、活动及其广告 （六）、葡萄酒的购买动机 （七）、葡萄酒市场的预测及未来情 况 二、的企业背景及其商品特点 三、在四川销售的威胁及机会 四、的市场目标 五、的商品概念架构 六、活动企划 （一）、诉求对象 （二）、目标观众 （三）、诉求方向 （四）、创意表现 （五）、活动安排 （六）、战略 （七）、媒体支持 （八）、活动预算含媒体预算 七、活动流程 八、效果评估 一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 1?以长城命名的葡萄酒自引入市场 以来，以其优良的品质和极高的性价比， 倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 长城葡萄酒以老牌的沙城（年月） 最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎 成为长城干白的代名词。 不久，成立于年的华夏公司生产 出第瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际 评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 而由中粮集团控股的另一家长城 酿酒商 ——烟台，由于其先进的营销思 路，价廉、且美感的外观，加之长城自 身模糊不清的概念，以及所创出的品质 与口感对消费者吸引（大多数消费者分 不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知 道长城葡萄酒分为个产地）竟然后来居 上！ 5.这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢 占葡萄酒市场，到了 XX年，已经分割了 绝对比例的市场，这样的成果，令人刮 目相看。 6?然而如何细分长城葡萄酒的市 场？如何定位在长城三大品牌中的地 位，成为当务之急。唯一可以确定的是， 上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令 人啼笑皆 XX年华夏的产地昌黎获得国家第一 批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、 黑皮诺等为华夏首家引进年、年、年份 赤霞珠为代表的红酒。年、年份霞多丽 为代表的白酒。 （二）、商品特点：是以醇和、细腻、 且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄 三、在四川销售的问题点及机会 （一）、威胁 1?以葡萄酒而言：我们的竞争对象 是云南红及新天干红。尤其是云南红其 经销网的分布与极具竞争的价格优势， 颇占先机。新天干红虽然相对较弱但其 经销已有数年之久，加之今年推广力度 颇大，亦不能忽视。 以同是长城三大葡萄酒而言：我 们的竞争对象是烟台长城及沙城长城， 这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业 界而言两者难分伯仲，也是我们最主要 的对手。 就消费者的口味习性而言：他们 似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。 （这也是 云南红销势良好的原因之一） 。 4?以包装外型：的设计过于传统， 较其他品牌特别是烟台长城的包装滞 后。5?对季节而言：天气渐暖，因此目 前我们推出活动， 势必付出更大的代价。 （二）、机会 1?以消费者时尚的心理而言：是长 城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大 优点。 与烟台长城相比：拥有包括著名 的九二年份酒和九四年份酒，无论在消 费心理还是在消售终端，都有更高的认 知 度。 与云南红相比：的档次更高。 对人们健康：它是由百分之百的 葡萄酿造。 活动安排：还没有任何一家竞品 调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特 饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场 其实是一块巨大的蛋糕。 四、的市场目标 （一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消 费者而言，经常在各种媒体中所见，在 消费者心中已经有很高的知名度，所以 我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固 有的消费者后期细分长城产地（沙城、 昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效 （二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯 和方式，取而代之一种新的生活方式和 情趣，以期达到葡萄酒长盛不衰，即使 在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同 时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能 够吸引消费者的注意和相互模仿，还可 以产生非常强的宣传和推广效果。 （三）、销售拓展：开辟新的销售锲 入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义， 使之在终端销售有新的良机和新的市场 （夏季市场）份额。 五、的商品概念结构 基于上述背景及商品的特性分析， 我们得悉葡萄酒确是具有世界性的、绿 色的、自然的、时尚的，且具果味香醇 的葡萄酒。因此我们把的商品定位在： 绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出 的特饮“清凉”的含义。 六、的活动企划 由上面的问题点、 机会及商品概念， 我们可以很明显地看到，长城系列品牌 在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在 “长城 ”这个国内葡萄酒最强势品牌的平 台上与烟台长城及沙城长城竞争。 如此， 势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立 华夏在包括 “长城 ”其它产地在内的葡萄 酒行业中的领导地位，从而达到我们把 长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台） 的目的。 （一）、诉求对象 个人以年轻人为对象。 家庭以中上阶层为对象。 （二）