【生鲜研报】2019 高性价比、产品质优、差异化定位为生鲜自有品牌发展方向.pdf

高性价比、产品质优、差异化定位为生鲜自有品牌发展方向 ——商贸零售行业深度报告 核心观点 证券研究报告 ❖ 我国自有品牌市场尚处于起步阶段 所属部门 ।股票研究部 2017 年美国超市销售额为 3050 亿美元，其中自有品牌贡献了 18%的超市销售 报告类别 ।深度报告 额，而我国超市自有品牌贡献率尚不足4%，自有品牌尚处于起步阶段。相较于 通过并购或投资加强冷链网络建设，部分外资超市更倾向于投资较为成熟且易 所属行业 । 商贸零售 形成规模效应的非生鲜类食品，因此沃尔玛、Aldi 等外资超市尚未覆盖自有生 报告时间 ।2019/02/20 鲜品牌，而永辉超市、家家悦等超市则依托优秀的现代冷链运输网络推出生鲜 所属部门 ।股票研究部 自有品牌。 ❖ 生鲜自有品牌利于提升毛利率及消费者粘性 分析师 家家悦自有品牌占营业额比逐年上升,2017 年为 9%；永辉超市于 2016 年初推 欧阳宇剑 出彩食鲜后毛利率得到显著提升，2017 年彩食鲜主营业务收入达到 10 亿元； 证书编号：S1100517020002 盒马鲜生平均月度复购率 4.5 次，极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计 021 ouyangyujian@ 高于5 次。据测算，生鲜 自有品牌占比提升5 个百分点，永辉超市及家家悦毛 利率将分别提升 0.9、1.1 个百分点至 22.7%、22.7%，生鲜自有品牌利于提升 联系人 毛利率及消费者粘性。 张潇倩 ❖ 超市及新业态均推出生鲜自有品牌 证书编号：S1100118060009 021 北京老牌商超企业物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”以满足消费者消费升级的 zhangxiaoqian@ 需求。新业态方面，超级物种、苏鲜生及 7 Fresh 分别依托永辉、苏宁及京东 成熟的供应链体系成立了生鲜自有品牌。在冷链运输发展迅速、生鲜市场空间 广阔的背景下，超市及新业态相继聚焦生鲜自有品牌领域。 ❖ 高性价比为生鲜自有品牌重要竞争优势 据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种 自有品牌生鲜品类价格平均比盒马 鲜生低 27%、6.7%，且永辉超市自有品牌 SKU 较丰富使得大多消费者更愿意去 永辉超市进行日常生鲜采买。高性价比能有效的提高消费者品牌忠诚度，为生 鲜 自有品牌重要竞争优势。 ❖ 未来方向：产品质优、差异化定位 金好来作为我国第一批发展生鲜自有品牌的企业，一方面证明了我国消费者购 川财研究所 买产品质优且性价比高的生鲜自有品牌产品的意愿较强，另一方面也证明了生 北京 西城区平安里西大街 28 号中 鲜自有品牌可有效拉动总体销量及利润增长。全食超市的发展历程显示建立具 海国际中心 15 楼，100034 有差异化的品牌形象、采购战略、服务体验均可提升客户认可度。Sysco 的发 上海 陆家嘴环路 1000 号恒生大厦 展历程则显示批发式销售利于充分发挥规模效应。推荐关注推出性价比高、注 11 楼，200120 重产品质量及差异化定位生鲜自有品牌