渠道建设系统构成图解及分析.ppt

渠道建设的系统构成及分析图解 渠道建设的系统构成（示意图） 直供终端 一批 终端 终端 一批 二批 三批 流量： 物流 信息流 资金流 监察仪器： 预警机制 厂　　　商 调控阀门： 管理政策 渠道网络 渠道建设 渠道网络－－端口的基本组合 厂商 零售商 零售商 零售商 厂商 零售商 零售商 零售商 一批 一批 一批 …… …… 直营销售： 分销平台： 厂商 一批 一批 二批 二批 二批 二批 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批发网络： 拉芳、花香 渠道网络－－端口的基本组合 适用于大城市的深度分销； 适用于以“县”划分商圈的深度分销。 适用于成熟的大品牌； 适用于主打农村和中小城市市场的小品牌。 局限与交通便利、消费集中的城市 适用范围 受区域市场条件限制性强，必需厂家直达送货，需要较多的人员配合。 容易造成价格混乱和区域间的冲货；在竞争激烈是反应速度慢，需高明的管理者使之稳而不乱。 出现许多销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 缺点 责任区区域严格分明；服务半径小（３-５公里）；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价串货现象影响小，深耕细作，深度分销。 可节省大量人力、物力、财力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所。 渠道最短；反应最快；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 优点 分销平台 批发 直营销售 渠道网络－－端口的复式组合 批发平台： —改革前的联合利华 一批 零售商 零售商 零售商 二批 二批 二批 …… …… 厂商 借渠直营： —丝宝 大型零售 中小零售 一批 厂商 厂商 零售商 零售商 零售商 一批 一批 一批 平台直营： 大型零售 …… …… 厂商 一批 二批 二批 零售商 零售商 零售商 零售商 大型零售 大型零售 助销直营： —宝洁、联合利华 渠道网络－－端口的复式组合 厂商与批发商之间不存在真正意义上的合作关系，仅是松散的组合，批发商对厂商没有忠诚度。 成本支出较大，对众多的二批管理困难。 适用范围 厂商负责策划、宣传、促销活动、业务。一批负责网络、资金结算和往下游辐射的物流完全分离，各取所长，厂商在节约陪送成本的前提下加强的直控能力。 可控制重点，又可拾疑补漏，还对整个市场起到调节、控制的作用，有利于新品上市、价格控制、品牌形象提升。 将较长的、混乱的批发网络改成扁平、垂直的渠道网络形态，加强对终端的控制和服务。 缺点 直接控制大型终端；对中小终端，给一批、二批配备跑单员，在区域范围内由跑单员联系业务，完成要货定单。 批发网络配备大型终端直销 扶持１-２个资金雄厚、仓储量大、管理能力强的一批；根据细分市场设置多个直接服务终端的二批。 优点 借渠直营 丝宝 助销平台 宝洁、联合利华 批发平台 —改革前的联合利华 渠道网络－－管道铺陈 产品从城市向农村自然辐射：宝洁、联合利华 厂　商 批发商（端口） 批发商 批发商 一、二级城市 三、四级城市 农村市场 向外辐射的 管道数量多 向外辐射管 道数量中等 向外辐射管 道数量少 产品从农村包围城市：拉芳 厂　商 批发商（端口） 批发商 批发商 一、二级城市 三、四级城市 农村市场 向外辐射的 管道数量多 （认为铺设 多个批发商） 向外辐射管 道数量多， 进货端口多 向外辐射管 道数量少 调节阀门－－对一批的管理政策 管 理 政 策 基本利差空间 销售利润 额外利润 临时促销 常年返利 惩戒规则 串货罚金 过程返利 销量返利 残存折扣、库存折扣、深度分销费用（城市）、农村 运营费、车载系统、电脑配备 赠品支持、 定量加送 开箱费、 销量竞赛、 清仓让利 坎级进货返利 季度增量返利 年度返利 年终促销返利 铺货率返点 生动化返点 开户率返点 帐期返点 专区销售 调节阀门－－增压Ｖs减压 调 控 阀 门 增量驱动 减量控制 （防止恶意串货） 销量返利 基本利差空间 取消营运补贴 临时促销 过程返利如专区销售 取消销量指标 基本利差空间 串货罚金 各种运营补贴 * *