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广告传媒广告文案写作之秘境 广告文案写作之 32 秘境 这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候……我会在。 已故的Rick Cook 告诉 Brain Byfiled ，他的艺术指导，他 何以成为文案。 伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。 Alastairnbssp;Crompton 在 1994 年的夏天来到 DAD ，建 议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书 籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于 DAD 的 宗旨之一本就 是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把 握了这个机会。 广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传 奇所萦绕。但本书将揭示全球 32 位一流文案写作的方法与 程序，从而提供就其思考过程无价之认识。 要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而， 很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现 他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。 在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来 极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字 皆一如送抵DAD 办公室时之原貌。 尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却 也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案 者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文 字游戏。反 倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音 大声朗诵。这得多谢 David Abbott 的指教。我也极愿藉此 感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为 实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及 Lowe Howard-Spint 提供人力协助构成此书。 由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、 秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣， 亦具资讯价值。 Anthony Simonds-Gooding “广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不 易。” Samuel Johnson 博士在 Idler 中所书，1759 年 首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再 怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。 事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时 间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就 是 32 。如果对这一点有什么疑问，DAD 有研究资料可资佐 证。 我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文 案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。 甚至有些仅 DAD 办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。 我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。 或许下回吧。 抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此 也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那 儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁 愿有你一起的。 在我们提起本书的计划时，32 位共镶盛举的文案中有些问道 会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似 呢？ 一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出， 就象请教 32 位画家如何提笔作画，32 位作家如何写出畅销 巨著，我们收到的想法是如此分歧。 那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到 什么？如果伟大的想法间一无所同？ 答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它 们是否有用。 你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合 所需。就算这 32 位中每位都正确无误，又何必都得合适你？ 三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不 可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？） 取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务 知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外， 点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。 绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象 “所有大台北区身高 120 公分以下幼儿之主妇”的叙述远不 止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。 或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能 创作其他任何东西。 把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这 样，才能开始与她对话。 最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐 约的气质。 在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。 本书之中没有丝毫刻薄。 读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影