赵毅衡符号学课程Semio-第二讲-在场与缺场(091010)..ppt

符号过程的三条悖论 符号过程以意义不在场为前提; 不存在没有意义的符号; ■解释意义不必与发送原意,或文本意 义相符。  不懂”也是一种解释。 1意义不在场是符号过程的前提 意图意义与文本意义并非实现的符号 意义。 ■符号等待解释,解释后意义才能实现 因此,符号的第一悖论:意义不在场 才需要符号。 也就是说:之所以需要符号,正是因 为缺乏意义。  祭神如神在 祭如在,祭神如神在”:因为神不在场, 神的替代物才能置于祭坛上。神到底在不 在?祭神仪式决定了神在,而不是因为神 在所以祭神。 中国古代官员出场要鸣锣开道,要百姓 “肃静”“回避”:百姓虽然可能看到官 员,却不一定了解官员的权威,这个权威 需要仪式符号来宣扬。  符号之在场反而说明意指之阙如 改革开放前,泛滥的是生产符号:钢炉前 火花飞溅,镰刀下麦浪金黄,肌肉发达的 工人,红光满面的农妇。从东柏林一直延 展到平壤,生产符号填塞每个角落。 工农阶级社会的主人,所以要歌颂主人歌 颂。实际上恰恰是因为工农缺乏辛苦劳动 的理由,只能把符号光荣作为动力 产品不仅是物质,而是是“劳动神圣的结 晶”。这使人们对于产品质量和数量的缺 席比较容易容忍。  消费符号泛滥说明欲望不足 广告泛滥,广告竞争,说明消费欲望的不足。 消费社会靠欲望运转。欲望永远不会嫌多 物质占有欲,“大众购物意向”成为经济健 康的主要指标。 因此,这个社会不嫌多的是欲望,缺少的是 欲望的欲望,是对欲望的需要 ■广告展现的不是欲望,而是诱惑,是占有的 决乐。广告表意的核心是:对欲望的追求具 有美德。  广告依靠的“不在场” 广告很少说产品的质量。广告真正化 大力气做的是符号添加值。用某某名 人“在电视上用过”的产品,就与此 名人处于同一“格调”,消费者多花 点钱,就能触及明星的身份 品牌本身的符号价值,远远超过生 与销售成本。平均来说,一个单位的 “智力资产”,是帐面价值的三至四 倍。此谓商誉。  广告如何引出不在场意义? 三菱越野车广告,汽车在行驶中变身为肌 肉发达的金刚侠,意思说此车马力巨大 开车的人会感到自己粗犷力大威风凛凛。 太极集团的咳嗽急止糖浆电视广告:美女 在惊恐地边跑边叫;猎豹在追;猎豹喝 急止糖浆,猎豹和美女亲热地在一起。此 糖浆能化解“烈暴”的症状。  符号只是一个“待在” 符号意义是待在( becoming)本质上不在场 意义一旦在场,符号表意过程就结束。 J希里斯米勒引狄更斯《雾都孤儿》序言: “当菲尔丁描写纽盖特监狱时,这个监狱 立即不复存在”。米勒说:“至少就阅读 过程而言,小说中雅各岛的存在,以伦敦 个真实的贫民窟的消失为前提 米勒说:“这犹如一个路标,其所指之物 在另一个地方,在那边,不在场,被置 换  2.意义先于符号,还是后于符号? “意义不在场”并不是说符号本身没有意义 反,符号必须预定有意义,才能引发解 释活动 接收者解释一个符号,先决假定就是这个 符号有意义,在这个前提下解释才能开始 ■因此,意义必有是符号表意活动的前提 如果不假定符号必然有意义,解释就失去 最基本的动力 个预先就让人明白无解的谜语,就无人 去猜。  符号必有意义 符号与意义不仅互相依存,两者实际上合 ■索绪尔说:能指与所指是符号的两面,犹 如一枚硬币必须有两面 班维尼斯特说:凡是表意必然有“表达面 与“内容面”。 符号不可能从意义上把自己剥离下来,携 带意义,是符号之所以为符号的定义。