MBA论文--中国移动集团客户营销策略研究开题报告.doc

工商管理硕士学位论文 开题报告书 题目： 中国移动集团客户营销策略研究 研究方向　　企业管理　 学　　号 姓 名 指导教师 二0一四年九月二十八日 一、选题依据与研究背景（目的、意义、价值，可加页） （一）研究背景 随着中国电信重组工作的完成,中国电信行业呈现出三足鼎立的局面,各运营商之间展开全业务的激烈竞争。根据中国移动业绩公告,2013年中国移动营业收入为6302亿元，同比上涨8.3%，净利润为1217亿元，同比下降了5.9%。面对新的环境,中国移动营运商的全业务竞争中,存量客户市场的维稳和经营将成为移动生存和制胜的关键,而集团客户由于个人平均ARPU值较高、离网壁垒高、行业信息化深度捆绑等特征使其成为各运营商重点争夺的对象,也成为各运营商决胜市场的重要战略资源之一。各运营商如何向这些集团客户提供个性化、差异化的服务,深度挖掘各客户的需求,实现传统和新型业务的捆绑,培养其客户的忠诚度己成为集团客户工作的重中之重。 2013年，中国移动集团客户经营效果显著，集团客户扩大至346万家，集团信息化业务保持良好增长势头，集团专线累计达到78.1万条。在4G技术方面，中国移动采用了4G标准中的TD-LTE。TD-LTE演示网理论峰值传输速率可以达到下行100Mpbs、上行50Mbps。中国移动TD-LTE基站已经达到35万个，成为世界上最大的TD-LTE4G网络运营商。在2013年9月中国国际信息通信展览会上，中国移动展示了包括高清视频会议、集群通话、视频远程技术支持、车载诊断和车载服务等业务。高清视频会议是指达到1080P或的视频会议系统，单路会议参与方需要达到2M、4M甚至8M的带宽要求，TD-LTE网络高带宽的特性为实现高清视频会议接入提供了网络基础。集群通话是通过LTE网络让体验团队发起集群通话，该业务可以满足政府执法部门的协同工作。因此，中国移动在4G业务的发展中占有很大的优势。但我们还应注意到的是，中国移动的竞争对手中国联通和中国电信利用其综合捆绑、交叉补贴等手段对集团单位进行由上而下的渗透和由下而上的蚕食活动,不断挤兑中国移动的业务。 山西移动集团客户管理中心的服务架构由全业务分公司、各区县营销部组成专门的集团客户营销服务体系,打造了一支由营销一线的集团客户经理、专业技术支撑、维护人员组成的专业集团客户服务团队,专门服务于多家集团客户单位,为这些集团客户提供全业务接入服务、行业通信应用方案、专业化营销服务等工作。在当前背景下，如何巩固山西移动与集团客户良好的合作关系、提高客户的忠诚度、在激烈的集团客户市场竞争中继续保持领先的优势,及时根据市场的需求调整策略、提高响应速度、提供更个性化的产品和更优质的服务,是山西移动迫切需要解决的问题所在。因此,山西移动公司的集团客户服务与营销的压力之大也意味着未来的机遇和挑战并存。 （二）研究意义 尽管电信市场面临激烈的竞争,但随着企业信息化步伐的加快,企业对通信产品的需求日益旺盛,而且正朝多样化、个性化的方向发展,电信运营企业正面临着来自于市场的机会和威胁。各大运营商都希望能通过适应市场需求的产品开发、应用服务等手段获取更大的市场份额。 以国家发放TD-LTE运营牌照为契机,山西移动于2013年启动了4G网络建设及试商用工作,为客户提供理论传输速率达100Mbps的4G服务,提供更加丰富的4G产品,满足细分客户需求。本文以山西移动4G运营为主线,结合内外部环境分析以及山西移动的实际情况,系统性地梳理了山西移动4G运营的目标市场战略、细分客户市场需求,提出山西移动4G运营策略下集团客户的市场营销策略及配套保障机制。希望本文能对山西移动4G经营工作具有较好的借鉴和促进意义。 二、国内外研究现状 （一）国外研究综述 1.国外关于市场营销概念的研究 近几十年来,西方市场营销学者从不同的角度给企业市场营销下了许多不同的定义,有代表性的有以下几种: （1）尤金·麦卡锡:微观市场营销是“生产者预测顾客的要求,并把能够满足需求的商品送到顾客手中,为实现企业的目的而进行的各种活动”。宏观市场营销是“为了有效地满足需要,并达到社会的目的,把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程”。此定义的具体含义是:通过有效的调查一活动,正确地把握消费者需求,在此基础上开发产品,制定合理价格,选择营销渠道,进行广告与促销活动,使消费者得到所需要的商品,企业得到适当利益的科学的经营体系。 （2）美国市场营销协会:市场营销是企业,非盈利组织以及政府机关把握需求,开发与之相关的商品(包括劳务及构想),以最小的费用使顾客得到最大的满足,产生最大限度的价格作为目的,所进行的商品提供及处理活动。 （3）菲利普·科特勒:市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。市场营销这个概念