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日美动漫产业营销战略比较
论文关键词:日本美国动漫产业营铭战 略
论文摘要:通过研究日本和美国动漫产 业营梢战略,并与我国动漫产业发展梁道、 产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行 比较,给予我们的启示是,我国应该走一条 有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我 们将目前的世界动漫市场进行重街划分, 在
二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝 市场,以二维为演染背景,三维构造人物, 充分利用我国目前的文化资源,将中国元素 与动漫产品相结合,充分发挥我国的武术资 源和劳动力资源,开创真正的动作动画片。
动漫广业是指以“创意为核心, 以动
画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、 电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代 信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直 接产品的开发、生产、出版、播出、演出和 销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、 电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
动漫产业的营销策略既来自于人们将文化 营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧 密结合,也来自于动漫产品特殊的性质。本 文的目的是要在比较日本和美国动漫产业 营销战略的优点和缺点的基础上, 为我国的
动漫产业发展提供思路和建议。
一、日美动漫产业中的营销战略及其比 较
日本动漫产业中的营销战略
日本的动画产品的开发是一个反复的 过程,一般是三次或四次开发,从最开始的 融资,对动漫产品进行深度开发,到动画片 的播出,版权的出售,再到动画片的电影原 声带的推出,甚至开发到玩具、游戏等相关 产品。
1日本动漫产业中的成本战略。日本动 漫产品非常注重降低成本。如〈〈足球小将》 虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片, 但动画片中的足球一“飞火流星”里就有 阿迪达斯的标志。另外,富士公司为每一部 动画片寻找投资者,使动画在盗版上受到的
损失由实体经济来买单, 把动画片做成一个 新兴的广告发布媒体,即产品媒体化,这是 日本动画片降低成本的一个典型方式。 这要
求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已 经享有很高的声誉。另外,在广告的选择上 也要小心,比如小学馆的漫画产品动画,特 意选些与少年儿童有关的广告品牌,如世嘉、 麦当劳等,集英社则是以宝洁公司、丰田公 司等与青年的衣食住行相关的产品,而讲谈 社的动画片的广告则以军工、制药为主。
2日本动漫产业中的渠道战略。日本动 漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出 卖,二是零售录像带。为了不使动画片的自 身价值受到威胁,动漫制作公司常常与电视 台合作,使动画制作公司开发的动漫周边产 品通过有奖销售的方式吸引观众,使动画片 的版权价值有所提高,而观众通过这种方式 得到的产品一般都是特制的产品,很具有收 藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点 之一。用这种分销渠道,日本的动漫厂商在 一定程度上允许盗版的存在,尤其是对于一 些对动漫持贸易保护主义态度的国家, 可以 成功绕过贸易保障政策, 扩大日本动漫在全 世界的影响力,这是日本动漫市场占有率高 的原因。
3日本动漫产业中的衍生品开发战略。
衍生品开发战略的方式有很多种,下面只介 绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将 所有的动漫歌曲集合起来, 这一类动漫产品 的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突 出了品牌的优势,但风险不小,一旦歌曲的 创作出现危机或者推广的方式出现间题, 会
引起连锁反应,危机到动画品牌的发展。另 一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去, 变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分, 这
样可以有效地把风险转移出去, 并且可以通 过这种方法造就不少实力派的新星, 但使利
润率有所下降,也不利于动漫产品的整体营 销。
美国动漫产业中的营销战略
美国的动漫产品主要是三维动画产品, 二十世纪90年代以后,除了〈〈狮子王》有 好的票房收人外,其他的动漫需求均是以三 维动画打天下,这使得美国的动漫营销方式
别具特色。
美国漫画产业中的营销战略。美国的 漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。 与日本的漫画营销方式相似, 美国的漫画也 喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同, 美国的漫画一般是彩色的,成本高,工艺复 杂,有鲜明的地域特色。但由于市场份额过 大,特别是一些中老年爱好者的存在,使得 美国的漫画产品总体上是趋于稳定的, 有利
于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第 一,漫画的本质在于幻想,而一开始就以彩 色漫画上架,给人的想象空间过于狭小。第 二,美国的漫画大多数是以杂志为载体,但 没有长期的协议,杂志的出版权不在自己手 中,并且,作者大多数是出版社的编辑,比 较固定,没有完全发挥市场竞争的优势。第 三,美国的漫画比较有特点,有强烈的美国 印记,在满足本土市场的情况下,不利于在 全球推广,并且目前世界的漫画趋势是人物 中性化,过于鲜明的性别特征也不利于与日 本动漫产业竞争。
2.美国
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