雀巢 品牌成功案例个.doc

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雀巢﹙Nestle﹚ 雀巢食品公司是瑞士食品工业最大的垄断组织,是一个蜚声全球的跨国企业,于1867年成立,原名叫英瑞炼乳公司,1947年改为现名。该公司产品以“雀巢”商标,而闻名于世,其代表性产品有雀巢咖啡、奶粉、麦片等。今天,雀巢在全球80多个国家拥有200多家公司及近470座工厂、员工22万多名,其年营业额已超过了500亿美元。 130多年的风雨历程,几代“雀巢人”的呕心沥血,今天的雀巢终于取得了举世瞩目的辉煌业绩。成为全球第一大食品公司。更在2003年美国《商业周刊》世界100著名品牌中,雀巢名列第35位。 一、品牌特征 雀巢食品公司是世界著名的食品公司,公司总部在瑞士。今天,雀巢公司的生产基地和工厂遍布世界各地70多个国家,在瑞士国内的生产量仅占其总产量的2%左右。 (一)品牌的来源 1867年,在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维的小镇上,药剂师亨利·内斯尔(Henty Nestle) 开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂,这便是雀巢公司的发端。现在雀巢已经发展成一家在全世界拥有468家工厂,大约23万名员工,营业额达500多亿美元的大型跨国食品企业。 后来,亨利·内斯特尔将自己的名字(Nestle)命名为其产品的品牌,雀巢公司从此诞生了。 (二)独具特色的商标策略 亨利·内斯特尔以自己的名字Nestle为品牌,用家族的盾形徽章——鸟(雀)巢,作为公司的商标标识。 英文雀巢(Nest)与内斯特尔的名字为同一词根,因此,中文一并译为“雀巢”。英文Nest的含义是“舒适,安静下来”和“依偎”。鸟巢象征着母爱,象征着温暖与安全。这个标识吸引了众多的母亲为自己的宝宝购买雀巢育儿奶粉。因而,雀巢育儿奶粉一路畅销,使得雀巢品牌日益深入人心。 二、产品策略 拥有多种产品、跨行业多种经营的雀巢公司,公司以食品行业为主,主要使用雀巢品牌,还有美极等其他食品品牌,实际上雀巢公司是一个拥有多品牌的公司。 (一)方便优质的定位策略 雀巢公司产品定位是向客户不断提供优质、方便的食品。 为达到这一目标,雀巢公司努力改进生产技术,提高产品质量,以满足消费者和市场的需求。 为此,公司通过全面质量管理等科学管理方法不断向社会提供优质产品。从产品的原料开始,到产品的销售,每一环节都有严格的制度、操作程序和控制系统。 (二)新产品开发策略 雀巢公司在其130多年的发展历程中,高度重视对新产品的开发,推出了许多既符合市场需求,又科学、又营养,既卫生、又美味的新产品。 为了满足日益增长的市场需求,保持公司的持续发展,雀巢公司长期以来不断加大新产品开发的科技投入,追求产品创新,使新产品推动公司向前发展。 (三)多样化产品组合策略 跨行业、多元化的雀巢公司,其产品总数达到8 500多种。 雀巢以奶制品起家,利用瑞士优质的牛奶资源,开发了多种牛奶产品,通过并购又开拓了下游产品——巧克力等,使雀巢产品线的宽度不断增加。 为了更好地满足不同顾客的需求,增加其选择的余地,雀巢在产品组合的长度和深度上不断深入,从而形成了两类别产品内的多种产品。 为了以更丰富的产品种类占领市场,雀巢公司除了自行研制开发产品外,还采用了资本运营的方式扩展产品结构。 三、雀巢的价格策略 微利经营、薄利多销始终是雀巢一直坚持的经营方针。经过130多年的发展,雀巢公司已经成为跨国公司,每年公司的营业额非常之高,但所获利润却很低,平均年利润只占营业额的l%~1.5%。 雀巢公司的股东大部分是稳定的投资者,因此,其股价往往很稳定,这使得雀巢公司具有较强的融资能力,比较容易获得资金支持,进而保证公司的稳定发展,也使以微利经营、薄利多销的定价策略得以实施。 公司的低价策略和竞争定价法的实施是通过本土化实现的。 四、经营理念 雀巢公司的经营理念是“通过提供优质的食品,为人类的健康生活作出贡献”。经营食品最要重视的就是品质管理,从原料采购到生产、流通,各个环节都必须建立万无一失的保障制度。但在企业快速成长过程中,组织很容易出现管理漏洞,导致品质问题的发生。因此,雀巢公司将可持续发展放在企业经营的重要位置。 五、抓大放小的国际化战略 雀巢的国际化战略是以中央集权和分权化两个概念为中心的。资金调拨、品牌管理、核心人才管理等由公司本部一元化掌控,而产品开发、市场拓展、广告等则由各地方公司做主。

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