奔驰 品牌成功案例个.doc

奔驰（Benz） 创立于1926年的奔驰公司，是世界十大汽车公司之一，它生产的汽车以外型美观、行车安全、坚固耐用、乘坐舒适、服务周到、名贵豪华而著称。公司的宗旨可以用六个字加以概括：质量、创新、服务。在十大汽车公司中，它产量最小，而利润和销售额却名列前茅，它更是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的制造商。 奔驰公司是世界上资格最老的汽车生产厂家之一，也是经营风格始终如一的厂家。从1926年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车。1997年，在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。现在，奔驰汽车公司除以生产高质量、高性能的豪华汽车而闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。 一、产品与服务策略 奔驰公司的产品具有可靠的安全保证，公司还特别关注环保问题，其服务体系也很完善，这为奔驰公司培养了一大批品牌忠诚者。 (一)大打安全牌 消费者购买汽车时往往很重视汽车的安全问题，可以说，只有让消费者拥有绝对安全感的汽车，消费者才会放心地购买和使用。 因为意识到了这点，奔驰公司很重视汽车安全问题，它首创的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计成为了汽车工业界的标杆。在奔驰生产的每一部汽车上，从车身到驾驶室，共有136个零部件是为安全服务的。奔驰公司大打安全牌的策略为它赢得了赞誉与广阔的市场。 (二)环保至上 尽管汽车给人们带来很多好处，但是汽车加速了环境污染。 奔驰公司非常关注环保问题，它除了以美国环保法为标准之外，还制定了一套比美国环保法规还严格的规定。奔驰公司长期以来都重视环保技术的研究，致力于研制节能和环保的新型汽车。例如乙烷、甲烷、电子发动和混合燃料发动装置。更是在每年都定期推出强化企业形象的广告，以增加大众对其环保者的印象。 (三)顾客满意促销从生产车间开始 奔驰公司让顾客满意从生产车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。据统汁，奔驰车共有3700种型号。对于千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。顾客购买奔驰车首先买到了满意的质量。 奔驰车一般每行驶7 500公里需要换机油一次，行驶1-5万公里需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心。 (四)培养品牌忠诚者 奔驰公司十分重视培养品牌忠诚者，它瞄准未来，将培养对象放在娃娃们身上，以求在娃娃心里留下自己品牌的深刻印象。每个来取货的顾客驱车离去时，公司都赠送一辆可作儿童玩具的小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。 二、高品质、高创新与高价位 奔驰公司对自己的汽车产品本身定位是：高品质、高创新、高价位。，这是奔驰公司一贯的追求，也是其致胜的有力武器。 (一)追求高品质 奔驰公司把质量视为生命，并把追求高品质作为首要目标。他们的一位新闻处负责人说：“我们的方针就是要追求高质量。”整个生产过程从产品构想、设计、研制、试验、生产，直至推销、维修，质量第一原则贯彻始终。为了保证质量，公司建立了一支技术熟练的工人队伍，并建立严格的产品和部件检查制度。为了检验新产品的质量和性能，公司设置了一套计算机控制设备，另外还建造了占地8．4公顷的实验场。 (二)以创新求发展 公司面对激烈的市场竞争，除了追求高质量外，还有一个流行的口号就是以创新求发展。公司大胆地把科学技术应用到汽车上。20世纪50年代他们研制改造了安全系统，制造出世界第一个安全车身，即框形底盘承载式焊节结构。60年代研制出ABS刹车系统，用电子系统控制紧急刹车状态，保持车身平稳。几乎每一项汽车新技术的出现，都会体现在新型的奔驰牌汽车上。公司拥有8 500人的科研队伍，每年的科研经费近6 000万美元，同时还建立了一套合理的奖励制度。近几年，为了对抗美国、日本汽车的竞争，投入近30亿美元更新设备和改进厂房。 (三)高价位 奔驰公司对汽车的品质追求可谓是精益求精，在价格定位上也选择了与之相适应的高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价钱可以购买到两辆日本车。价值定位是奔驰公司最重要的致胜武器。 三、广告策略 奔驰600型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障中途抛锚，将获赠3万美元。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求，无处不在的售后服务使奔驰车主绝无半点烦恼。 奔驰的电视广告中较出名的系列是“世界各国元首使用最多的车”