耐克 品牌成功案例个.doc

“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化 的品牌文化。其品牌价值在2003年全球最佳品牌中位居第12位。 它的名称成为“胜利”的代名词，它的品牌标识象征着一股强劲的 旋风，它的广告词“跟着感觉走”也一度成为流行词汇，它成功塑 造的品牌是品质、革新、广告的结晶。 1972年，耐克公司创立，1976年，耐克公司销售额为1 400万美元，仅半年后就上升到6．4亿美元。两年后，更是遥遥领先。在《商业周刊》全球1 000企业稳居第12位。 一、品牌来源 1862年，美国俄勒冈大学体育爱好者菲尔·耐特成立了蓝带体育用品公司。1964年，耐特邀请俄勒冈大学体育练比尔·鲍尔曼加盟蓝带。而比尔·鲍尔曼正是第一双耐克鞋的构思者，1971年耐特与比尔·鲍尔曼将构思付诸于行动。自创产品需要有自己独特的品牌形象和品牌战略，但首先得有一个品牌名称，经过千思万想以后，两人达成共识，决定采用“NIKE”为自己新产品的品牌名称。 “NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。这一品牌名称简洁、易读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译名“耐克”也使人想到经久耐用，克敌制胜。 耐克以飞行符号“√”(SWOOSH，意为“嗖的一声”)作为公司的CI标识，醒目独特，与产品特性非常吻合。 1972年耐特与比尔．鲍尔曼将“蓝带”公司更名为“耐克”，从此以后，他们开始了设计和生产带有本公司“耐克”商标的鞋。 二、产品定位与产品生产 准确的市场定位和独特的“异地办厂”策略，使耐克具有很强的竞争力并获得丰厚的利润。 (一)定位于中产阶级 耐克公司起初将“耐克”鞋的销售对象定位于美国那些收入可观的中产阶级，他们把跑步视为生活中必不可少的部分。这种顾客在美国最多，他们是美国运动鞋消费市场的主要消费群体。 由于耐克公司的决策准确，产品符合美国运动鞋市场的需要，加之设计独特，造型新颖，因而耐克公司的跑鞋在热衷慢跑的美国人中大受欢迎、供不应求。 (二)“异地办厂”生产的策略 耐克公司的产品一般都是中高档的运动鞋，价格自然不低。如果依靠出口进入其他国家市场，相对来说价格偏高，再加上各国、尤其是发展中国家的高关税，显而易见，耐克产品的价格是这些国家顾客难以接受的。 如何既降低“耐克”鞋的生产成本，又解决高关税的问题最终能实现国外市场上价格适宜，品质优良的“耐克”鞋呢?耐克公司采取了转让生产许可证、异地办厂牛产的策略： 耐克公司依靠在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过了高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，其构思之巧妙令人钦佩。该种方法始于20世纪70年代末，并获得了初步成功。 在巩固日本、西欧市场的基础上，耐克又把目光投入拥有世界一半以上人口的发展中国家。 进入80年代之后，世界市场需求量不断扩大，而在日本、西欧等地生产成本也不断上升。为了降低成本，菲尔·耐特将目光投向了工资水平低，原料价格便宜的发展中国家。开始，耐克公司将生产运动鞋的工厂从日本、西欧向劳动力价格低廉的韩国、台湾转移，与这些地区厂商签订合同，由耐克公司负责设计、签约厂商负责生产，贴上耐克公司商标出售到美国、欧洲等地。 到80年代中期，耐克公司便把签约厂商转迁到中国大陆、印尼等劳动力价格更为低廉的第三世界国家，其获利自然更加丰厚。 90年代．耐克公司更为看好的是越南等东南亚国家，而且，耐克公司向上述地区推出的中等价格的运动鞋备受顾客青睐，也使耐克名扬四海。 三、产品创新 通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者．使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。 很早以前，耐克公司就开始重视研究开发新产品，突出地表现在它雇用了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期来公司，审核各种设计方案、材料的选用和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400力美元。对于鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。 四、打入中国市场 耐克公司的总裁菲尔．耐特早在1979年就有意投资于中国，并于当年广州举行进出口商品交易会时，在香港办理入境手续，意欲参加此次盛会，以了解中国厂商与市场，可惜的是，那次他未能得到