B站品牌营销指南VOL.1.pdf

1 目录 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 4 一、营销的第一站——了解用户和平台 5 Z 世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新 6 · 数字化原住民，在互联网环境中成长 6 · 消费能力强，能赚敢花 6 · 社交与消费行为紧密捆绑 6 B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富 7 · B 站用户规模快速扩张 7 · B 站用户活跃度、忠诚度极高 9 · 破圈红利——从二次元基地到青年文化大本营 9 年轻人沟通平台，视频版小红书 12 二、品牌 B 站内容营销攻略 13 PUGV 内容联合创作 15 · 保证内容的真实感，是与用户沟通的前提 15 · 内容要有价值，保证内容“有趣有料” 17 品牌官方账号运营 19 · 品牌号现状：处于发展早期，入驻量少，趁早入驻容易突围 19 · B 站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜 20 · 哪些品牌适合进驻 B 站——具备内容属性的品牌都值得做 21 官方 OGV 内容合作 22 2 三、价值洼地：B 站 UP 主投放攻略 23 UP 主共创：官方广告位之外的价值洼地 24 投放作业流程完全指南 25 · 前期：明确目标、制定策略、挑选合适 UP 主 25 · 中期：确认需求 BRIEF，下单执行，脚本沟通，成片审查 28 · 后期：传播效果核查，舆情观察分析 33 如何完美避坑？花 1000 万买来的经验教训 33 · 为投放项目预留足够的时间 33 · 花火平台下单避坑指南 34 · 效果预期管理 34 结语：看十年，做一年。行动起来 35 番外：B 站营销 UP 主投放小剧场 38 本系列报告 Vol 2，已于 2020 年 5 月 22 日发布。 欢迎关注微信公众号 @ 营创实验室和 Bilibili@ 营创实验室获取。 3 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 进入 2020 年，你是否正思考未来的增量市场在哪里？ 答案是，年轻人。 没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群 体中的市场份额。 随着 Z 世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社 交媒体上最活跃的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地——Bilibili（B 站），被誉为最大 的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。 但是，B 站独特的内容生态和用户习惯相比起“两微一抖”而言相差极大，不少品牌对于 B 站的营销态度，是“想要触碰却又收回的手”——都知道 B 站上的 Z 世代群体重要，但不知 道如何最有效开展。 准备这份报告，我带领营创实验室团队花整整 3 个月时间研究 B 站内容，几乎把现有 B 站上 品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。 我们深入研究了 B 站官方 AD TALK 2019 营销大会上的内容，并和 B 站的朋友保持积极沟通。 我们还和近 30 个一线