演绎激情,成就梦想——青岛啤酒奥运后营销策划书.docVIP

目录 激情主题CLUB（P5）青岛激吻德国（P5）定位 （P4）竞争者分析（P3）消费者分析（P3）SWOT分析（ 激情主题CLUB（P5） 青岛激吻德国（P5） 定位 （P4） 竞争者分析（P3） 消费者分析（P3） SWOT分析（P3） 媒体投放与预算(P6) 全明星梦想之旅（P5） 青啤欢乐年（P5） 延续期 我与NBA大篷车激情之旅（P4） 发力期 接轨期 营销目标（P3） 营销目标（P3） 营销环境分析（P3） 营销环境分析（P3） 洋师傅中国菜 洋师傅中国菜（P4） 内容提要 奥运会是中国对世界的表演，奥运会后应该是世界对中国的沉溺。在轰轰烈烈的奥运营销大战后青啤怎样对准沉溺的心态“走出唐人街，走进国际主流市场”？怎样抓住国人微妙的心理变化延续一贯的体育营销？怎样整合和优化所有的资源达到最大的传播效果呢…… 通过对营销环境的分析，我们认识到青岛啤酒的处境不乐观，通过观察消费者，我们发现激情并不是以年龄为衡量标准，啤酒的热销除了天气原因也有气氛原因，在所谓的淡季，我们仍然可以制造气氛提升销量。借势NBA，我们可以拉拢年轻的消费者，趁春节大打温馨牌，从美食、旅游切入，通过国内的外国友人影响国外，利用中德文化年进一步扩大国际知名度…… 一、营销目标： 延续企业在08赛事期间取得的营销效果，推进品牌的国际化进程，明确产品年轻而沉稳的性格，巩固现有消费人群，提高品牌忠诚度，进一步加强同年轻人的关联，让激情和快乐覆盖广大受众，提升产品销量。 二、营销环境分析： SWOT分析： 优 势 市场，品牌、资本运作与国际接轨； 良好的体育营销基础，奥运赛事将品牌影响进一步扩大，渠道广； 国内啤酒行业中唯一的国际化品牌，悠久的企业历史，品牌资产雄厚，知名度高。 劣 势 “家族品牌”多，产品缺乏差异化； 奥运年的营销费用与传播效果不相称，未形成整体效应； 啤酒口味偏重，南方消费者尤其是年轻消费者和女性消费者不习惯； 分销渠道有待整顿，尽量防止串货现象。 机 会 国内市场仍有较大开发空间； 奥运会让国人更加重视体育，关注体育赛事，为后奥运时代的体育营销奠定群众基础； 奥运会让世界进一步了解中国，为品牌的进一步国际化道路扫清了认识障碍障碍； 2009年是“中德文化交流年”德国同样以啤酒著称，为青啤提供了国际契机。 威 胁 外资品牌对国际市场的资源占领和操控规则更熟悉，并在海外拥有了稳固的市场； 外国品牌进一步本土化，本土品牌实力强大，青岛处于被包围和夹击中； 国际经济形势不稳定，中国不可避免地受到影响。 消费者分析： 目前的核心消费者主 要为18——45岁，具有初中以上文化的男性，其次是老年男性消费者和部分女性消费者。以35岁为界，年轻群体更加注重喝酒的气氛，品牌调性，品牌忠诚度不稳定。35岁以上的人群主要在应酬、聚会、年节喝啤酒，品牌忠诚度相对较高，本地品牌由于口味的贴近、价格不高，成为首先考虑对象。另外，南方消费者偏爱淡爽型口味的啤酒。 主要竞争对手分析 华润雪花： 主攻中低市场,定位年轻的啤酒爱好者，虽非奥运 赞助商但在奥运期间差异突围，提出“啤酒爱好者”为主题的 品牌价值观。系列大型品牌推广活动直接地体现奥运的“重在参与”精神，关注社会公益，活动体系完整，声势大，市场反应良好。 百威： 世界上最大的啤酒公司，同时是青啤的第二大股东。定位高档国际品牌，在高端市场有绝对优势；专攻年轻人市场，其营销推广无不体现 “啤酒之王”的风范和气度，财大气粗，是棘手的竞争对手。 珠江、燕京、哈尔滨啤酒： 分别在华南、华北、东北中低端市场构成威胁。 总结：树大招风。青啤处在国内外品牌的包围夹击中。要继续体育营销就要洞悉消费者微妙的心理变化，整合资源，打破常规，加大传播力度，进一步扩大品牌影响力。 产品定位：既有悠久底蕴又于新环境下欣欣向荣的中国第一啤酒品牌，大气、平和，沉稳与活力并存，有激情有梦想，从未停止进取。 核心消费人群定位： 18岁——35岁有激情有梦想的人。他们不分国籍，不分年龄，热爱运动，执着于自己的目标，生活态度积极向上。 活动策略 活动主线：演绎激情，成就梦想 接轨期 此阶段的活动是一个承前启后的阶段，继续延续消费者的欢动热情，为后奥运时代的“诠释激情”之旅奠定基调。 利用奥运会的余热和残奥运的开幕，借青岛国际啤酒节的召开将三者立体整合成消费者与奥运、青啤的零距离体验。真正实现品牌传播，产品销售，消费者体验三位一体的营销体系。 因青啤在八月份已经很好地实践了这点，故在此不赘述。 发力期 1.“我与NBA大篷车激情之旅” 作为美国职业篮球协会（NBA）官方合作伙伴，NBA大篷车中国巡回展在中国成功举办了两届，于青少年中有极高的人气和参与度。青岛品牌文化与NBA的奋斗拼搏，永不放弃的体育精神不谋而合。 核心活动时间：2008年9月