酒鬼酒塑化剂事件的危机公关策划[参考].pdfVIP

目录 一、前 言 ················· ······第 1 页 二、分 析 ················· ······第 4 页 三、活动目 标 ················· ··第 6 页 四、活动安 排 ················· ··第 6 页 五、媒介策 略 ················· ··第 8 页 六、具体计 划 ················· ··第 8 页 七、经费预 算 ················· ··第 9 页 八、效果预测评 估 ··············第 10 页 针对酒鬼酒塑化剂事件的危机公关策划书 一、 前言 （一）、背景 1.酒鬼酒简介：酒鬼酒股份有限公司前身为始建于 1956 年的吉首酒厂， 1997 年 7 月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰 名商标”，公司曾先后荣获 “全国酒文化优秀企业”、全国 “五一劳动奖状”、 “全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。然而，2012 年 11 月 21 日国家质量监督检验检疫总局发布公告，确定50 度酒鬼酒样品中含 有塑化剂成分，其中 DBP （邻苯二甲酸二丁酯、塑化剂的一种）最高检出 值为 1.04mg/kg。截止 2012 年 11 月 21 日，酒鬼酒公司并未对此事作出正 面回应。 2.塑化剂简介及危害 塑化剂，又称增塑剂，是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑 料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工 业用途。而塑化剂加入白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去 提升了白酒的档次和品质。 塑化剂危害 ：1.长期食用塑化剂超标的食品，会损害男性生殖能力,甚 至毒害人类基因。 2.塑化剂还会增加肝肾负担，严重的还会导致肝癌。3. 塑化剂对于健康的危害有相当广泛的动物实验数据，食品添加剂专家表示， 塑化剂毒性就像汞具有毒害一样已经被业内认可。 3.事件回放 11 月 19 日，21 世纪网发表 《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标 260%》， 该文披露酒鬼酒 “塑化剂超标”。当日，酒鬼酒临时停牌，酒类板块应声下 跌，一日市值蒸发高达 300 多亿元。 11 月 21 日，国家质检总局证实50 度酒鬼酒塑化剂超标 247% 。当晚， 酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品安全，由于没有相关限量标准，“故不存在 所谓塑化剂超标的问题”。 11 月 22 日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资 者道歉，称公司将整改，但仍强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量 标准。 11 月 23 日，酒鬼酒复牌跌停。 11 月 25 日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上 嫌疑最大”。 11 月 27 日，酒鬼酒否认全面停产，称不会召回问题酒。 11 月 28 日，酒鬼酒发布 《股票异常波动公告》，表示公司未全面停产， 正积极进行整改，将于 11 月 30 日前完成整改工作。酒鬼酒23 日、26 日、 27 日、28 日连续跌停。 4.酒鬼酒的应对措施 一、停牌 简单梳理一下在塑化剂事件中酒鬼酒的应对措施。前面提到了，酒鬼 酒第一反应停牌，是正确的。但突然的停牌，也让相关机构和散户措手不 及，特别是刚买进的散户。数据显示，重仓持有酒鬼酒的 48 只产品 4 个交 易日市值蒸发了 9.3 亿元，这还不算被酒鬼酒拖累的其他白酒股。当然， 如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是跌停了，有可能重蹈重庆啤酒的覆辙 二、回应 面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼酒副总经理范 震接受专访时做了回应。一是 “不确定送检的就是酒鬼酒产品”，二是 “上 海天祥质量技术服务有限公司是商业检测机构，其检测标准、检测手段不 具权威性”，三是 “白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂检验这一项， 也就不存在所谓超标 2.6 倍的问题”，四是 “酿