(2011版卷烟高级营销员)历年真题难点集锦.doc

市场营销 一、问卷调查部分 1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？属于描述性问题。 2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？ 属于假设性问题。 3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？ 属于跟进式问题。 4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？ 违反了完全穷尽基本要求。 5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？ 违反了相互独立基本要求。 6.请简答七种调研方式？ 入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研 二、采购部分 卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3%； 侧重于产品质量稳定的采购目标 卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0； 侧重于保持供应连续性采购目标 卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响； 属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。 卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强 卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。 市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分） 答：（1）绝对值判断的方法。（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 市场供需情况： 高动销、高价格；短期内需求明显提升，超过警戒点 低动销、低价格；货源投放策略：控制货源投放，消化渠道库存。 动销与价格相悖。 1、请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。 答：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）； 问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案； 问题3：不符合相互独立要求； 问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分； 问题5：不符合完全穷尽要求。 开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？ 答：采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间 2、请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？ 答：采用了选点式投放（或点投放）策略，投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。 请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么？ 答：（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数；（2）核心指标：时点社会动销指标。 3、请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？ 参考答案：(1) 品牌成熟期； (2) 品牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。 2. 请根据A品牌目前所处生命周期，说明 A品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？ 答：(1)目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好；(2)重点：扩量和扩点。 2.单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什么？ 答：(1)反映了客户单点上是否仍有余力放量采购； (2)判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。 品牌营销 甲A、C品牌（两种或两种以上）工业企业采用的是多品牌架构。 优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 乙E品牌（一种品牌）工业企业采用的是单一品牌架构。 优势：能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。 复合品牌架构（又称主副品牌架构）分类品牌架构（或品牌策略） 进攻型类型市场（或进攻型组合策略） 依靠尖刀型产品。注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。 成熟型市场。主要任务是：防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。 成长型市场。布局战术：应采取梯队品牌布局战术。方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。②以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。 机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？其要点是什么？ 增长方式：“游击战”式的外延扩张。布局策略：采取跟随领先者（或者跟随者）策略。 要点：一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；