论述4P营销理论案例分析--海尔.ppt

单一品牌战略 单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。 海尔单一品牌战略的具体内容有： 1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。 必威体育精装版.课件 * 实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。 比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。 2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略。 必威体育精装版.课件 * 品牌延伸战略 品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。 必威体育精装版.课件 * 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。 在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。 海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。 品种延伸 必威体育精装版.课件 * 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。 品类延伸 必威体育精装版.课件 * 总之，海尔的品牌和产品延伸战略一直坚持着三个原则： 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础； 二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性； 三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 必威体育精装版.课件 * 定价策略(Price) 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下： (1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 必威体育精装版.课件 * (2)海尔产品定价的原则： 1)产品价格即消费者认可的产品价值； 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多； 3)真正的问题所在是价值，而不是价格。 必威体育精装版.课件 * 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 必威体育精装版.课件 * 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 必威体育精装版.课件 * 总之，海尔的定价策略概括起来，即 （1）价值定价策略 （2）创新产品高价策略 必威体育精装版.课件 * 分销渠道（Place） 剪辑视频 海尔的渠道组合策略如下： (1)采取直供分销制，自建营销网络。 所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。 必威体育精装版.课件 * 海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心