网络营销（新） 消费者需求 网络消费者需求和动机.ppt

模块二 作为决策者的网络消费者行为;知识目标 掌握需要的概念、特征、类型（?马斯洛需求） 掌握动机的含义（定义、诱发） 掌握购买动机的分类、特点 了解消费者动机相关理论（马斯洛需求层次理论、双因素理论） 掌握动机冲突的类型和营销启示 掌握显性动机和隐性动机的测量方法 技能目标 ?能够区分动机和需要 利用动机测量方法测量显性动机和隐性动机 素质目标;一、消费者需要的含义;;二、消费者需要的特征;三、消费??需要的类型;朋友聚餐时——;1.即将出现的需求 2.购买欲望尚未表现出来 3.不具有支付能力;2.马斯洛需求层次;在云端片段;第二节 动机及相关理论;一、动机的含义; 需要是消费者个体由于缺乏某种东西而产生的心理或生理上的不平衡状态，它是消费者行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费者行为。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，动机是行为的原因。需要产生动机，动机支配行动。 需要和动机与消费者行为有着直接而紧密的联系，因为人们的任何消费者行为都是在一定动机的驱使下满足某些特定的需要和欲望。 在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊而又重要的地位。 ;2.动机的诱发（唤起/形成） 动机是一种基于需要而 由各种刺激引起的心理冲动。 动机的产生由三个因素构成： ?需要驱使 ?足够的需要强度 ?刺激诱因; ;;二、消费者购买动机的分类;（2）心理性购买动机 心理性购买动机是指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机： a.情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机——具有冲动性、情境性和不稳定性特点。 b.情感动机，由人的道德感、理智感和审美感等人类高级情感引起的购买动机——具有稳定性和深刻性等特点。 c.理智动机，建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机——具有客观性、周密性和控制性等特点。 d.惠顾动机，建立在以往购买经验基础上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机——具有经验性、稳定性和重复性的特点。;;2.消费者具体的购买??机;三、购买动机的特点;;4.多样性 动机是很复杂的，每个消费者都同时具有多种动机。;5.可转变性 指消费者在购买决策过程中，由于新的消费刺激的出现而发生动机转移，原来处于从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为主动性动机。 6.冲突性 当消费者同时具有两种以上的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。;四、动机的有关理论;（2）精神分析理论 佛洛伊德认为，人的精神由三部分构成——意识、潜意识和前意识。 意识——是与直接感知有关的心理部分，即出现在人们的意识中、为人们所感知的要素或成分。 潜意识——指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阀限一下，是人的意识无法感知的心理部分。 前意识——是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。; 冰山假说——弗洛伊德把“人的精神”比作一座冰山，“意识”只是露出水面之冰山一角；“前意识”是介于水面的部分，随着海水的起落时隐时现；“潜意识”则是深藏在水面之下的冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。 精神分析理论提出“人格结构”由三大系统组成，即“本我”、“自我”、“超我”。 “本我”--是人心理体系中最原始、最基本的部分，它包括人本能的冲动、欲望和要求。 “自我”--从本我中分离出来，其动力源于本我，它与外界接触很多，不是单纯追求本能欲望的合理满足，而是根据现实的原则来行动。 “超我”--人格中最终形成的部分，它反映社会的各项准则，是个体根据是非善恶的原则行事，并指导自我去控制本我的冲动。 三大系统作为整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界交往，使人的基本需要和欲望得到满足。;（3）驱力理论 （4）诱因理论 （5）唤醒理论;2.现代动机理论（重点掌握）;马斯洛需求层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。 从消费者行为分析的角度，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消费者需求特点制定营销策略，具有重要价值： a.它提醒人们，消费者购买某种产品可能是出于多种需求和动机，产品、服务于需求之间并不存在一一对应关系。 b.只有低级需求得到充分满足后，高