改变消费者态度.ppt

POWERPOINT模板 适用于抽象及各类演示 点击添加标题 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 改变消费者态度的途径 态度：对客体的相对稳定的评价反映，由认知、情感和行为意向组成 认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior) 三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一 点击添加标题 认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior) 改变态度：通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度 点击添加标题 方法一：慎重选择信息传递者 专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力 借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。 相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感的俊男靓女，能增强说服效果;很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段。 点击添加标题 方法一：慎重选择信息传递者 在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力 虚假广告能改变许多人对于一种陌生药的态度 点击添加标题 方法二：合理安排传播内容和传播方式 信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。 在说服内容方面，可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。 说服方式方面，因人而异。 判断水平高，的消费群体宜采用双面论述，给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低消费者对信息源的抵触情绪。 但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向呈递信息的方式较适宜 点击添加标题 方法二：合理安排传播内容和传播方式 例如： 请专业人士来为舒肤佳做广告，向消费者传递了一个信息，舒肤佳的产品清洁能力强，值得信任。 方法三：了解你的消费者 要了解消费者的喜好、需求, 从他们肯定的方面入手, 尽量避“ 不”字从消费者口中说出; 高价位、高社会象征性的产品，应考虑让消费者主动发言，然后从其发言中寻找机会的办法，或者借助情感手段赢取消费者心的办法。 根据消费者的人格特征采取灵活的说服方式。 方法四：不可忽视的情境因素 预先警告 企业要为自己的产品宣传，从医学专家的口吻出发，用事实和实验结果告诉消费者，人体需要微量元素的补充，需要各种营养素的补充，营养素缺乏时会有很多疾病的出现。这时的预先警告就起到了促进消费者态度的改变。 改变消费者态度的策略 方法一：促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G.?I.?Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 方法二：提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 方法三：降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 方法四：和某种消费者强烈持有的信念相联系 这是一种借力的策略。营销人员将产品和某一中已经存在的，消费者强烈持有的信念相联系起来，从而有效影响消费者的态度。它要求营销人员通过使一个更积极、更高等的结果与此属性相关联，来构造一个新的目的链。如，麦片的制造商将食品含高纤维的特性和防癌联系起来，以改善消费者的态度，因为防癌是消费者强烈持有的信念。同样这种策略也可以从另外的角度来做，即向消费者提示不用某产品所可能有的风险。 谢谢观赏 THANKS!