万达综合项目营销管理操作基础手册.docx

集团营销管理手册 目录 一、营销管理操作细则 市场调研和产品定位阶段 营销推广阶段 营销费用管控 销售价格控制 销售准备及过程控制 营销管理审批步骤 工作表单 营销管理操作细则 市场调研和产品定位阶段 市场调研 1.1.1例行市场调研 1）项目企业营销部门应立即、正确地了解市场信息，为经营决议提供依据。 2）《房地产市场判定关键信息统计表》每十二个月3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上六个月市场信息。《市场关键数据统计表》每个月5日前提交上月市场数据，每十二个月3月1日前提交上年度市场数据。 1.1.2 专题市场调研 项目企业营销部依据业务需要，单独或作为某项专题汇报附件向项目管理中心营销部上报。 产品定位及户型配比 1.2.1工作要求 1）项目企业应在拟摘牌前15日形成《项目市场调研汇报》，在汇报中应就项目 定位、户型配比和功效、建筑风格、产品设计要素等进行深入分析，并提出结论性提议。 2）《项目市场调研汇报》形成后，项目企业组织召开项目产品定位会，此会议 由项目管理中心分管副总经理、项目企业、项目管理中心营销部、设计部相关人员参与。会议审核、研讨《项目市场调研汇报》确定产品定位结果，形成《项目产品定位及户型配比提议书》或定位会会议纪要。 1.2.2 上报时间：召开定位会后2天内。 1.2.3 关注关键点：项目标产品定位、用户定位、户型套数比、面积比、配套设施规 模和功效、建筑风格、产品设计要素等。 1.2.4 审批完成时间：摘牌后15日内。 1.3 可售物业精装修标正确定及调整操作关键点 1.3.1 项目企业基于产品定位，在对市场情况、用户需求、竞争项目装修标准等情 况充足调研和评审后，编制上报《可售物业精装修标准（调整）提议书》。 1.3.2 《可售物业精装修标准（调整）提议书》内容包含调研市场情况、用户需求、 竞争项目装修标准、原建造标准、现建造标准、调整原因、销售价格提议等。 1.3.3 项目企业成本部依据提议精装修标准测算成本改变额（含工程成本和税 费）；在可研成本基础上，分析项目现金流改变值。 1.3.4 项目企业形象《可售物业精装修标准（调整）提议审批表》（见营表10）。 1.3.5 上报时间：计划设计方案完成后10天。 营销推广阶段 营销推广 2.1.1总体营销策划方案 1）审批目标：确定项目推广主诉，同意营销费用使用明细。 2）关注关键点： a）销售目标、实现策略及实施步骤； b）项目区域最近十二个月市场表现； c）营销推广定位、目标用户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等； d）依据项目定位及经营决议文件内容、提出价格定位及销售计划； e）营销费用百分比、组成和使用计划明细。 2.1.2季度营销策划方案 1）审批目标：各项公布、实施业务审批依据。 2）关注关键点 a）营销推广策略； b）上季度营销费用实际发生情况，本季度营销费用使用计划； c）统计、分析已成交和来访用户信息，统计、分析各类推广手段使用金额、占营 销费用百分比；将成交和推广统计信息进行对比，分析销售总体情况，决定营销策略实施或调整方案； d）依据分析结果，结合目标客群认知习惯，编制本季度媒介公布方案，确定主 要广告推广媒介选择，公布时间及频次、费用预算等； e）大型推广活动专题活动方案； f）每十二个月一季度汇报中应包含整年度总体计划，四季度汇报中应包含整年度总体评 估。 2.2 广告公布 2.2.1 审批要求（见审批步骤YX6） 1）和项目销售相关印刷物流、媒体广告及对外汇报等所包含文字和图片宣传 资料须经项目企业相关部门会签，经总经理同意后方可公布，关键内容需要经项目企业法律顾问签字（见营表11） 2）首批次推广物料（包含楼书、3D文案、海报、户外、围挡等），在宣传前需报 项目管理中心审批； 3）对外宣传中，包含股份企业层面宣传，须报企业文化部审批； 4）对外宣传中，包含主力店等合作伙伴内容需报商管企业相关部门审核，并报分 管商管企业副总裁同意；在未正式取得股份企业发展、计划、招商部门公布信息前，项目企业不得公布相关信息； 5）前期已会签和审批过资料可直接用于宣传，新或发生更改文字、图片内 容则需重新按上述程序审批，方可用于宣传。 2.2.2 公布内容要求 1）项目企业在对外宣传或承诺中必需遵守以下严禁性要求，如因销售需要必需宣传，须报项目管理中心营销部审批后可公布。 a）在销售广告中一律不得承诺具体数据；如容积率、绿化率、覆盖率、配套设施面积、会所面积、学校规模等（上述内容中已建成或已施工并经过测绘除外）； b）不得含有实际不存咋设施设备； c）不得对项目用地红线外建设情况等进行承诺； d）不得含有所售房屋商铺由万达包租（或变相包租）、统一经营、带租约销售、代为招商、投资汇报等内容； e）不得承