网络营销环境下的消费者行为分析(1)讲课讲稿.docx

网络营销环境下的消费者行为分析 杨立佳 1007052xx 摘要：在网络营销环境下 , 消费者的行为与传统的消费行为相比 , 呈现出众多新的 特征。在这过程中， 消费者也出现了众多的心理与行为障碍。 本文分析了这些新 的特征及障碍 ,提出了企业有必要认真审视消费者行为特征的变化 , 在制定企业 的营销策略时 , 考虑网络营销环境下消费者行为产生这些新特征的影响因素的同 时,通过对这些障碍的克服， 据此采取科学有效的营销策略 ,让网络营销能更好地 发展。 关键词： 网络营销；消费者行为；营销策略 一、引言 伴随着 21 世纪信息时代的到来以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速 普及。随着信息技术的广泛应用网络经济迅速发展截至 2010年 12 月中国网民规 模达到 4.57 亿互联网的普及率攀升至 34.3%。2012 年淘宝“双十一”的成功及 “双十二”的后续风波也让众多的商家更加地看好网络营销。 可以预计， 现代市 场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，要想赢得市场营销的主动权， 商家必须占领这块阵地。 网络营销正步入高速发展的阶段， 但是网络营销相比于传统营销有着巨大区 别网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。 在网络营销环境 下消费者的消费观念、 消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。 中 国网络购物的潜力还远未被释放。 这一现状促使商家必须去研究消费者的行为与 心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品， 制定科学有效的的市场营销策略，以需定产，利用网络的力量，加大宣传力度， 这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高商家的竞争力。 二、 网络营销环境下存在的问题 网络营销作为一种新型的营销方式， 具有强大的生命力， 但就其本身特点和 发展而言，当前，消费者仍存在着诸多忧虑与障碍。 （一）网络营销发展中的消费者心理行为障碍 1、消费者对网络购物环境的信任障碍。 网络购物环境增加了消费者鉴别、 选择和认识商家或产品的难度。 消费者在 网络营销下，不会有身临其境、 伸手触摸的效果； 同样，对零售商家的营业面积、 店面 店貌、经营特色、营业人员的服务水平、商品质量等的感受，在网上将无 用武之地，这就增大了消费者判别难度和心理成本。 此外，网络商店较容易设立， 因而也容易作假， 消费者对此也心存疑虑。 因此， 许多进行网络营销的商家依然 是借助实体设施来提高信誉和知名度。但这样做又会削弱网络营销的优势。 2、 网络营销无法满足某些特定的心理需求。 网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。 主要包 括： （1）人际交往的心理需要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊 重；无法满足消费者通过购物过程来显示自己的身份、 社会地位、 成就或支付能 力等炫耀性消费行为。 （2）购物过程中的心理满足。在网络营销中，如商品的价格选择，一般是 利用网络的公开性来进行价格比较， 缺少现场购买时的价格灵活性， 会令某些喜 欢在现场讨价还价的较量中获取心理满足的消费者失望。 （二）网络安全性形成的行为障碍 安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。 这种不安全感 主要来自两个方面： 一是消费者的私人资料， 如信用卡资料在传输过程中可能被 截取或盗用，订货和付款的信息被竞争对手获取，就有可能丧失商机；二是“恶 作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。 （三）消费者维权困难障碍 互联网是一个开放和自由的系统， 网络营销亦然。 目前， 仍然缺乏适当的法 律或其他手段对网络营销的安全性进行保障。 消费者在网购的过程中还是会常常 遇到碰到问题投诉无门， 或是由于体制的不完善而导致相关部门责任不明确互相 “踢皮球”的状况。会有许多消费者由于这样的“维权难”问题而对网购持不信 任的态度。 三、 网络营销中消费者新的特点和趋势 由于电子商务的出现， 消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要 的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。 （一）个性消费的回归 在过去相当长的一个历史时期内， 工商业都是将消费者作为单独个体进行服 务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产 方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、 单一化的产品洪流之中。 另外，在 短缺经济或近乎垄断的市场中， 消费者可以挑选的产品很少， 个性被压抑。 但当 消费品市场发展到今天， 多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富， 消 费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择， 而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己 的准则，他们不惧怕向商家提出挑战， 消费者所选择的已不单是商品的使用价值， 而且还包括