广州中铁盛德大厦营销策划方案(天与地)2010-241页.ppt

广州天与地置业有限公司 2010年4月 中铁盛德大厦营销策划方案 TD-SDS1004001 我司承接中铁置业大厦项目的营销策划及销售代理工作已经有两年多的时间了，这过程中规划调整了十几稿，目前产品的户型应该说还是不满意的，而这两年中，经历了世界性的金融海啸，国内的房地产政策也经历了几次调整，市场也产生了相应变化，今年广州即将举办亚运会，项目选择在今年推向市场，时机不算好，营销和产品本身将经受严峻的市场考验。 本销售策划方案将基于我机构对政策的把控及广州市场的把握。希望业主方能在此销售策划方案中提出宝贵修改意见，以便我司能快付诸实现。 前言 营销策划重心的转移 我们的营销难题 项目定位 市场解码及产品分析—住宅篇 市场解码及产品分析—写字楼篇 产品建议 营销推广策略 我司在两年多的策划代理期内，曾多次对项目的营销策划提出方案，但之前的营销重点基本围绕项目的商业部分与写字楼部分及公寓部分如何在营销上和谐统一，一步到位。因此前期策划重点突出项目的城市综合体属性，以商业部分为主进行项目定位。 目前我司收到业主指令，商业部分已经不考虑对外销售，因此本策划方案对前期策划进行修正，对“数码前城”的整体定位进行修改，以达到公寓部分和写字楼部分营销策划的最大化。 营销策划重心的转移 中铁盛德项目的营销难题 1、货币政策微调或在4月中上旬 央行近期表态会“实施监督市场情况并审慎选取合适的调节工具”。市场普遍认为，存款准备金率再次上调或加息的时间窗口很可能就在4月中上旬。 2.7%的CPI涨幅，已经高于一年期存款利率2.25%，中国已经进入实际“负利率”时代。因此，预计4月中上旬将是货币政策微调的时间窗口。 2、国土部严控大套型住房供地 坚决整治囤地炒地 3月22日，国土资源部再次明确要求，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地。 从3月开始到7月底，各地全面开展严格依法清理查处房地产开发中闲置土地、囤地炒地、向别墅供地等各种违法违规用地的专项整治行动。并坚决查处囤地、炒地、向别墅供地的违法法规行为，坚决查处纠正闲置土地处置不落实问题。对于房价上涨过快、过高和商品住房空置率高的城市，还要严格控制向大套型住房建设供地。 一、宏难政策难题 3、土地新政国19条针针见血 继“国四条”、“国11条”等调控政策之后，国土资源部于3月10日出台了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》共19条，主要内容有： 明确规定开发商竞买保证金最少两成； 1月内付清地价50%的首付款； 建立用地开竣工申报制； 保障性住房、棚户改造和自住型中小套型商品房建房用地不低于住房建设用地供应总量的70%； 严禁向别墅供地； 囤地开发商将被“冻结”等。 4、九部门分工房地产工作坚决遏制房价过快上涨 国务院2010年3月25日发布关于落实《政府工作报告》重点工作部门分工的意见，明确重点工作部门分工。 其中住建部、国家发改委、财政部、国土部、人民银行、税务总局、工商总局、银监会、证监会等9部门明确分工，促进房地产市场平稳健康发展。坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。大力整顿规范房地产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。 5、银行实行首套房差别化利率 7折利率需首付4成 继各银行陆续提高二套房贷利率后，一些银行开始提高首套房的按揭贷款利率，借款人要取得7折贷款利率已属难上加难。 　　 3月26日，工商银行向全国各分行下发通知，取消首套房按揭贷款利率7折优惠；若首付三成，贷款利率最低可优惠至7.5折；若首付只有两成，利率须8.5折。早在大型银行之前，股份行已普遍取消了7折优惠，对优质客户才给予8折利率。 6、国土部公布《09中国城市地价状况》警示楼市泡沫 国土资源部3月29日公布的《中国城市地价状况2009》包含的一系列数据报告中，首次提到了与“租售比”相似的“租价比”概念，并明确表示从这一概念角度分析，国内热点城市的住宅市场已经出现了比较严重的泡沫。 1、货币政策调整，尤其是针对房地产行业的政策调整，成为众多开发商的关注所在，在当前的政策环境下，预计4月会出台相应的针对性规定，估计开发商4月开始的钱袋子，有点紧。也正因如此，为了加快资金回笼，广州许多项目都加快了推货节奏。 有鉴于此，中铁项目的销售，也应把握时机，速战速决。 2、政府先后出台“国4条”、“国11条”、《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》19条等