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我国处方药广告营销建议 自我国规定处方药必须在专业媒体进 行广告宣传后，许多医药企业陷入了一个误 区：不要或很少考虑面对消费者的广告营销， 而把大量的营销资源用于医生或采取人员 推销的方式。处方药直接面对消费者的营销 方式已经被国外不少大型制药企业所采用， 并取得了效果。为此，笔者期望能够通过对 DTC的研究给我国的医药企业广告营销带来 一定的启示。 1处方药DTC广告概述 处方药DTCT告是直接面向消费者的营 销模式，包括任何以终端消费者为目标进行 的传播活动，通过有关信息去影响或说服患 者及其医生围绕某个症状、疾病和药物治疗 进行讨论［1］。DTC是企业与消费者的直接对 话，会逐渐削弱医疗机构在选择药物时的作 用，当医生选择药物时，他需要和患者讨论 或征求患者的意见。DTC广告形式多种多样， 包括电视广播广告、印刷品广告、电话广告、 直邮广告等。制药厂商与消费者交流的广告 通常有product — claim ”广告、 “help — seeking ”广告和 “ reminder ” 广告 3种类 型［2］。由于“product — claim ”广告要涉 及到商品名称和疗效等因素，因而相对于其 他两种广告的管理更为严格。 2美国处方药DTC广告应用状况 2. 1营销现状 1993年美国出现了第一个 DTCb方药广 告，1995年美国食品和药品管理局取消了禁 止直接向消费者作处方药广告的禁令， 1999 年8月FDA正式发布了〈〈直接面对消费者的 处方药广告工业指南》草案，宣布放松对药 品广告传播的限制，规定生产企业只要能提 供包括关于有效性、不良反应、禁忌证等的 简要说明，或者提供可以获取这些信息的途 径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体 上作DTC广告［3］。指南还要求提供充足信 息让消费者获得更多的药品信息，“充足信 息”包括4个方面［4］:1）广告中没有任何欺 诈或者误导消费者的信息，对于处方药，还 要说明广告中的药品只能由医疗机构的专 业人士根据患者的具体情况来判断是否开 出处方;2）以公正平衡的方式说明药效及用 药风险；3）在广告声音视频的“主要信息” 中使用消费者易接受的语言来阐明用药风 险;4）使用消费者易接受的语言来说明药品 相关信息，例如药品的适用人群。此外，FDA 还提出了 DTC广告的使用方法[5]:免费电话， 用及时的方式将标签信息传给消费者 ；印刷 广告，在DTC广告中至少要说明一个印刷广 告的索取地点，印刷广告除包含“充足信息” 的一部分外，还要提供免费的电话号码以及 获得更多药品信息的途径；在广告中提供可 以获得更多药品信息的网址；可以在广告中 告诉消费者通过拜访医师、药师，获得更多 的药品信息。 2. 2营销中出现的问题 处方药是否应采取DTCt销策略一直是 争论的焦点。这主要是因为在实施过程中， DTC广告存在一些问题。如：制药企业在药品 广告中缺乏安全信息；最小化药物的风险， 掩盖药品可能引起并发症的警告；没有充分 描述药品的适应证，大多数广告没有提及药 物适应症的发病率，也没有解释病因 ；有的 广告还存在过分夸大药品疗效的问题等 ［3］ 除此之外，大部分医生也承认DTC广告已经 影响到他们与患者的沟通以及自己的工作 实践，65%勺医生认为DTC广告使患者对药 品的疗效和风险感到困惑［5］;75%的医生相 信DTC广告夸大了药品疗效［5］。大部分医 生表示在开处方时，如果患者提及DTCT告, 他们都会感到一定的压力，8%勺医生认为这 种压力相当大［5］。 3处方药DTC广告在我国的应用状况以 及营销建议 3.1处方药DTC广告是未来的发展趋势 到目前为止，尽管处方药DTC广告放开 的国家不多，大多数国家都基于保证人们用 药安全而不愿意贸然放开，但都认可处方药 DTC是未来发展的方向。国外的大型制药企 业已经在应用这种营销手段，在我们国内也 有类似的行为，只不过是非大众媒体广告的 形式。因此，我国应考虑支持这个方向的改 变。处方药DTC广告有着很大的益处［1］:1) 对消费者而言，可有助于病症的早期诊断， 促使和鼓励患者及其家属遵从医嘱和长期 服药。DTC广告能在提供最适合的治疗方法、 提高患者的依从性、坚持治疗等方面发挥作 用。大部分医生认为DTC广告使他们的患者 越来越多地参与到自我用药保健中， 78%勺 医生认为他们的患者了解到了药品的用途 ［5］，而只有40涸医生认为他们的患者在 DTC广告中了解到了用药风险［5］。2）从制药 公司来看，DTC广告可以为消费者带来更多 的利益，如提供与健康相关的信息；为有关 群体的特定疾病提供公共信息服务；制药公 司赞助的有关疾病的知识普及活动；提供有 关特定疾病治疗方案的知识普及活动；给予 一些特定产品的信息普及认知；制药公司可 以赞助一