市场营销实务案例教程课件 6_2如何进行分销渠道决策.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 市场营销实务 如何进行分销渠道决策 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能根据情况分析冲突可能存在于分销渠道的什么环节，以及冲突的原因，并能提出有效的方法来处理冲突 知识要求： 1、了解什么是分销渠道的冲突； 2、理解渠道冲突的表现形式； 3、掌握如何对渠道成员进行管理。 案例导入 目录 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 分销渠道的管理 1 2 3 4 乐Phone是联想公司为中国联通公司量身定制的3G智能手机，为移动互联网智能终端。因此在渠道规划上与非定制手机有着很大的不同，宏观划分为联通公司自有渠道和联想公司社会渠道， 1. 联通公司自有渠道规划 联通公司自有渠道是指中国联通公司掌控的自有营业厅零售渠道、直销团队销售渠道、集团大客户销售渠道以及电子渠道。 2. 联想公司社会渠道规划 社会渠道主要分为三类：联想公司PC销售渠道、联想手机传统渠道、大客户销售渠道。 案例导入 1 乐Phone手机的分销渠道策略 1 案例提问： 试分析影响联通公司自有渠道规划及社会渠道规划的影响因素有哪些？ 案例导入 案例提示： 因为乐Phone是联想公司为中国联通量身定制的3G智能手机，所以它的销售渠道充分体现了联想与联通的战略联盟。联通公司作为渠道中间商能提供成熟而完善的自有渠道，再加上联想公司本身的社会渠道，使得乐Phone迅速的在全国各个地区展开销售。 案例导入 目录 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 分销渠道的管理 1 2 3 4 影响分销渠道选择的因素 2 （一）产品因素 1.产品价格 产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高； 单价较低、市场较广的产品，通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。 3.产品的易毁性或易腐性 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中。 影响分销渠道选择的因素 2 （一）产品因素 4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好。 5.定制品和标准品 定制品不宜经由中间商销售。 标准品分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售。 6.新产品 直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。 影响分销渠道选择的因素 2 （二）市场因素 1．市场类型 4．用户购买数量 3．顾客集中度 2．市场规模 5．竞争者的分销渠道 影响分销渠道选择的因素 2 （三）消费者的因素 由于消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择。消费品中的便利品，如肥皂、牙膏等，消费者很多，市场很大，购买次数很频繁，消费者就会希望随时随地买到这种消费品，因此，生产者需通过批发商和众多的零售商转卖给广大消费者。这样，便利品分销渠道是“较长而宽”的。 影响分销渠道选择的因素 2 （四）企业因素 企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。 1. 企业的规模、实力和声誉。 2. 产品组合。 4. 对分销渠道的控制能力。 3. 企业的营销管理能力和经验。 影响分销渠道选择的因素 2 （五）营销环境因素 营销环境涉及的因素极其广泛，如一个国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化等环境因素及其变化，都会不同程度地影响分销渠道的选择。 案例导入 目录 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 分销渠道的管理 1 2 3 4 分销渠道的设计决策 3 （一）确定渠道长度 直接分销 间接分销 （二）确定渠道宽度 分销渠道的设计决策 3 （二）确定渠道宽度 渠道宽度 确定渠道宽度的策略 是指在分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。 广泛分销策略 选择性分销策略 独家分销策略 分销渠道的设计决策 3 广泛分销策略 又称密集性分销策略，是指生产企业尽可能多的利用批发商、零售商推销其产品。 采用此策略的产品往往是价格低廉、产品差异很小、购买量少而购买频率高的日常消费品，如牙膏、洗衣粉等。 优点：商品的销售供应点多，方便消费者购买、商品流通快。 只选择那些有支付能力、有经营经验、有产品知识及推销知识的中间商在某一区域推销本企业产品的策略。 适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。 优点：减少了生产企业与中间商的接触，有利于培植工商企业之间的合作关系。 选择性分销策略 分销渠道的设计