市场营销实务案例教程课件 4_2设计产品品牌与包装策略.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 设计产品品牌与包装策略 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 能根据产品把握商标策略和包装策略，能为品牌建设提供建议，并能分析各种品牌战略的利弊 知识要求： 1、了解品牌与包装的概念； 2、掌握产品品牌策略和包装策略。 3 包装策略 1 案例导入 目录 品牌策略 2 联想手机运用了统一品牌策略和品牌扩展策略。联想手机刚进入市场时是品牌扩展的结果。当联想手机在市场上已经有了一定的市场占有率，且借助联想电脑的有利名声，联想手机的商业信誉比较好，产品质量比较高，采用统一品牌策略可以让手机借助原有品牌的声誉，从而使新产品迅速打开销路。联想手机采用等级包装策略，对于不同价位、档次的手机采用不同的包装。 案例导入 1 联想手机品牌与包装策略 1 案例提问 ： 联想手机采用什么样的包装策略呢，这有什么好处？ 案例导入 案例提示 ：联想手机分为几大系列，每一系类的用途与功能不同，为了节约成本，同时使产品价值与包装相一致，采用多种包装策略相结合的方式，更加有利于与同行业其他产品的竞争。 3 包装策略 1 案例导入 目录 品牌策略 2 品牌策略 2 （一）品牌的概念 品牌是指是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。 品牌名称 指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志 指品牌中可以被识别或认知，但难以用语言称呼的部分。常常为某种符号、象征、图案、设计、颜色或印字。 商标 是指用文字、图形、符号或其他组合来标明一种商品或用来区别其他商品的独特标志或记号。 品牌策略 2 （一）品牌的概念 （1）属性：品牌首先使人想到某种属性。 （2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。 （3）价值：品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。 （4）文化：品牌可能代表着一种文化。 （5）个性：品牌反映着一定的个性。 （6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。 内涵 品牌策略 2 品牌策略是企业品牌从定位、确认、推广过程的一整套营销方法、技术及应用。 在现代市场竞争中品牌竞争是提高企业核心竞争力的重要手段。 品牌化策略是企业产品营销策略的重要组成部分，也是培育名牌的根本途径。 （二）品牌策略 品牌策略 2 （二）品牌策略 是否应为该产品制定一个品牌 用品牌 不用品牌 品牌化决策 应采用何种品牌决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌战略 决策 由谁来使用该品牌 制造商品牌 私人品牌 许可品牌 品牌使用者 决策 品牌再定位吗？ 品牌再定位 品牌不再定位 品牌再定位 决策 每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌 个别品牌名称 通用家庭品牌名称 个别家庭品牌名称 公司（个别）品牌名称 品牌名称 决策 3 包装策略 1 案例导入 目录 品牌策略 2 包装策略 3 包装（package）是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 （一） 包装的概念和作用 作用 1.保护商品 2.便于运输和携带 3.美化产品，促进销售 包装策略 3 （二） 包装策略 1.统一包装策略 企业对其生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一家企业的产品。 2.配套包装策略 企业为了促销，按各地消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应。 包装策略 3 （二） 包装策略 3.再使用包装策略 又称为双重包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途。 4.附赠品包装策略 也称为万花筒包装策略，即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买。 包装策略 3 （二） 包装策略 5.改进包装策略 是指用改进商品包装的办法来达到扩大销售的目的。 6.等级包装策略 为适应消费者不同的购买力水平和不同的购买目的，同一产品可以采用不同档次的包装，或者是将不同品质的产品分为若干等级。 练习 练习 课后习题： 1．课程慕课平台之知识巩固作业--4_5产品的品牌策略 2．课程慕课平台之知识巩固作业--4_6产品的包装策略 课堂讨论： 请说说每年中秋节月饼的包装策略和看法。 点评小结 小结 品牌是指是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌策略是企业品牌从定位、确认、推广过程的一整套营销方法、技术及应用。在现代市场竞争