市场营销实务案例教程课件 5_3定价策略.ppt

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 企业定价策略 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能够在分析影响营销价格因素并进行营销定价的基础上，适时调整营销定价 知识要求： 1、理解定价策略的具体内容； 2、熟练陈述定价策略的内容，合理运用定价策略 目录 案例导入 常见定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 地区定价策略 1 2 3 4 5 企业价格调整方式 6 联想集团和中国联通在北京举办主题为“精彩在沃，乐自由我”的战略合作即乐phone上市启动仪式，宣布实施包括3G服务，3G应用，渠道协同，联合营销方面实施战略合作。消费者可以在联通营业厅选择“预存话费送手机”的合约计划，根据所选套餐标准，预存相应的话费，即可以优惠价格购买手机，最高可享受到“0元购机”的优惠，消费者也可以在联通营业厅和联想店面选择“购手机入网送话费”合约计划，用户签约在网两年，即可享受双重优惠，首先以2499元优惠价购买到乐Phone,并获赠一定额度的话费。 案例导入 1 联想乐phone的定价策略 1 案例提问： 联想为什么可以实施“预存话费送手机”和“0元购机”定价策略？对联想有何好处呢？ 案例导入 案例提示：对于手机产品而言，要实施正确的定价策略，企业必须根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素准确选择定价策略，联想乐phone在准确的分析市场和自身产品特点的基础上，所实施的价格折让策略，应该说具有较高的市场适应性。 目录 案例导入 常见定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 地区定价策略 1 2 3 4 5 企业价格调整方式 6 常见定价策略 2 （一）价格折让策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。 现金折扣 这是企业给那些当场付清货款顾客的一种闰价。 例：顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。 常见定价策略 2 （一）价格折让策略 数量折扣 企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。 例：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元； 购买100单位以上，每单位9元。 功能折扣 又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。 常见定价策略 2 （一）价格折让策略 季节折扣 也称季节差价。制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买。 例：旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。 折让 这是另一种类型的减价。 例：一辆小汽车标价为4000美元，顾客以旧车折价500美元购买，只须付给3500美元。 常见定价策略 2 (二) 心理定价策略 声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 尾数定价 定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。 招徕定价 利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 常见定价策略 2 （三）差别定价策略 按不同顾客差别定价 企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客群。 按产品不同形式差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。 按产品不同部位差别定价 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。 按不同销售时间差别定价 企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格 目录 案例导入 常见定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 地区定价策略 1 2 3 4 5 企业价格调整方式 6 1. 撇脂定价，即高价策略。 新产品定价策略 3 指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以攫取最大利润。 适合条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②产品的质量与高价格相符； ③竞争者在短期内不易打入该产品市场。 2. 渗透定价，即低价策略。 新产品定价策略 3 是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。 适合条件： ①市场需求显得对价格较为敏感。 ②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 目录 案例导入 常见定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 地区定价策略 1 2 3 4 5 企业价格调整方式 6 1. 产品线定价。 产品组合定价策略 4 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采用产品线